۱۵ راه افزایش فروش فروشگاه اینترنتی

فهرست‌های «راه‌های افزایش فروش» یک ایرادِ مشترک دارند: پانزده کار را در یک سطح می‌گذارند، در حالی که پانزده کارِ هم‌ارزش وجود ندارد. بعضی از این کارها روی همه‌ی فروشِ آینده‌تان اثر می‌گذارند و بعضی فقط یک‌بار. بعضی رایگان‌اند و بی‌اثر، بعضی گران‌اند و ضروری.

پس این راهنما با یک فرمول شروع می‌کند، چون همان فرمول ترتیبِ کارها را هم مشخص می‌کند — و ترتیب مهم‌ترین بخشِ ماجراست.

فروش یک ضربِ چهارتایی است، نه یک جمع

درآمدِ هر فروشگاهِ اینترنتی، بی‌استثنا، حاصلِ ضربِ چهار عدد است:

فروش = ترافیک × نرخِ تبدیل × متوسطِ ارزشِ سفارش × تکرارِ خرید

هر «راهِ افزایش فروش» در واقع اهرمِ یکی از این چهار عدد است، و فهرستِ تخت این را پنهان می‌کند. دو نتیجه‌ی عملی از همین یک خط بیرون می‌آید:

یک: اثر ضربی است، نه جمعی. اگر هر چهار عدد را فقط ده درصد بهتر کنید، فروشتان ده در چهار یعنی چهل درصد بیشتر نمی‌شود؛ ۱٫۱ به قوّتِ ۴ می‌شود حدودِ ۴۶ درصد. و اگر بتوانید هر چهار عدد را بیست درصد بهتر کنید، فروش دو برابر می‌شود. این مهم‌ترین دلیلِ اینکه چرا نباید تمامِ انرژی را روی یک عدد گذاشت.

دو — و مهم‌تر: ترتیب از خودِ فرمول درمی‌آید. بهبودِ نرخِ تبدیل روی همه‌ی ترافیکِ فعلی و آینده ضرب می‌شود، ولی خریدِ ترافیکِ بیشتر روی نرخِ تبدیلِ فعلی ضرب می‌شود. یعنی:

اگر نرخِ تبدیلتان پایین باشد، ترافیکِ بیشتر ضررِ بیشتر می‌آورد نه فروشِ بیشتر — چون بابتِ هر بازدیدکننده هزینه داده‌اید و همان درصدِ کوچک از آن‌ها خرید می‌کنند. پس ترتیبِ درست این است: تبدیل → ارزشِ سفارش → بازگشتِ مشتری → ترافیک. و این تقریباً برعکسِ ترتیبی است که بیشترِ مقاله‌ها با آن شروع می‌کنند (سئو و اینستاگرام از بندِ اول).

دو عددی که باید قبل از هر کاری بدانید

بدونِ این دو عدد، پانزده راهِ پایین پانزده حدس است و هیچ‌وقت نمی‌فهمید کدام کار جواب داد:

• نرخِ تبدیل = تعدادِ سفارش تقسیم بر تعدادِ بازدیدکننده، در یک بازه‌ی مشخص. حتماً برای موبایل و دسکتاپ جدا حسابش کنید؛ اختلافِ این دو معمولاً بزرگ‌ترین سرنخِ موجود است.
• متوسطِ ارزشِ سفارش = مجموعِ فروش تقسیم بر تعدادِ سفارش.

هر دو را از پنلِ فروشگاه و آمارِ بازدید می‌شود درآورد و ماهی یک‌بار ثبتشان کنید. اگر فقط یک کار از این مقاله انجام می‌دهید، همین باشد — چون بی این دو عدد، هر تصمیمِ بعدی سلیقه است.

پانزده راه، مرتب‌شده بر اساسِ عددی که حرکت می‌دهند

ستونِ «کدام عدد» را نگاه کنید و از عددی شروع کنید که ضعیف‌تر است، نه از راهی که ارزان‌تر است:

یک الگو در همین جدول دیده می‌شود که به‌تنهایی ارزشِ خواندنش را دارد: کارهایی که عددِ تبدیل را حرکت می‌دهند تقریباً همه ارزان‌اند و اثرشان فوری است؛ کارهایی که ترافیک می‌آورند گران‌اند و ماه‌ها طول می‌کشند. با این حال اکثرِ فروشگاه‌ها از دسته‌ی دوم شروع می‌کنند. امکاناتِ لازم برای بندهای ۹ تا ۱۳ در امکانات فروشگاه و باشگاه مشتریان و کیف پول آمده، و برای بندِ ۱۴ خدمات سئو.

سه «راهی» که در فهرست‌ها هست و می‌تواند فروش را کم کند

این بخش را در هیچ فهرستِ پانزده‌تایی نمی‌بینید، ولی هر سه در عمل شایع‌اند:

۱. آستانه‌ی ارسالِ رایگانِ بدجا. منطقش درست است — مشتری برای رسیدن به آستانه چیزِ بیشتری می‌خرد — ولی اگر آستانه را خیلی بالا بگذارید، مشتری‌ای که می‌خواست کمتر بخرد به این نتیجه می‌رسد که خریدش نمی‌ارزد و هیچ نمی‌خرد. قاعده: آستانه را کمی بالای متوسطِ سبدِ فعلی‌تان بگذارید، نه دو برابرِ آن. و برای همین بود که گفتیم متوسطِ ارزشِ سفارش را قبلاً حساب کنید.

۲. تخفیفِ همیشگی. کدِ تخفیف فروش را بالا می‌برد و همین موفقیتِ کوتاه‌مدت تله است: مشتری را به انتظارِ تخفیف عادت می‌دهد. بعد از چند ماه، فروشِ بی‌تخفیف افت می‌کند و شما مجبورید همیشه تخفیف بدهید — یعنی عملاً قیمتتان را پایین آورده‌اید بدونِ اینکه تصمیمش را گرفته باشید. فروش بالا می‌رود، سود نه.

۳. پیشنهادِ محصولِ مکملِ بی‌ربط. پیشنهادِ خودکاری که ربطی به محصول ندارد دو ضرر دارد: یک مرحله اصطکاک اضافه می‌کند و به مشتری می‌گوید این فروشگاه نمی‌داند چه می‌فروشد. پیشنهادِ مرتبط ارزشِ سفارش را بالا می‌برد؛ پیشنهادِ تصادفی تبدیل را پایین می‌آورد.

و یک موردِ چهارم که مرزش باریک است: یادآوریِ سبدِ رهاشده اگر بیش از یک یا دو پیام شود، از یادآوری به آزار تبدیل می‌شود و مشتری شماره‌تان را مسدود می‌کند — یعنی کانالِ ارتباطی را برای همیشه از دست می‌دهید.

از کجا شروع کنم؟ ترتیبِ عملی

ترتیب را از فرمول بگیرید، نه از هزینه:

1. اول دو عدد را اندازه بگیرید (نرخِ تبدیلِ موبایل و دسکتاپ، متوسطِ ارزشِ سفارش). یک هفته کافی است.
2. بعد سراغِ تبدیل بروید — بندهای ۱ تا ۸ و ۱۲. این‌ها ارزان‌ترین و فوری‌ترین‌اند و اثرشان روی همه‌ی ترافیکِ آینده هم ضرب می‌شود، یعنی هر ریالی که بعداً بابتِ ترافیک بدهید بازدهِ بیشتری می‌دهد.
3. بعد ارزشِ سفارش — بندهای ۹ تا ۱۱، با نگاه به حاشیه‌ی سود نه به گردش.
4. بعد بازگشتِ مشتری — بندِ ۱۳. مشتریِ فعلی ارزان‌ترین مشتریِ بعدیِ شماست.
5. آخر ترافیک — بندهای ۱۴ و ۱۵. حالا که تبدیل و ارزشِ سفارش بهتر شده، همان ترافیک فروشِ بیشتری می‌دهد.

و اگر می‌خواهید بدانید بابتِ جذبِ هر مشتری چقدر می‌توانید خرج کنید و بودجه را بین کانال‌ها چطور تقسیم کنید، آن یک تصمیمِ بالادستی است: نقشه‌ی کانال‌ها، بودجه و اولویتِ بازاریابی فروشگاه.

جمع‌بندی

سه چیز را ببرید. اول: فروش حاصلِ ضربِ چهار عدد است، پس ده درصد بهبود در هر چهار عدد حدودِ چهل و شش درصد فروشِ بیشتر می‌دهد — بهبودهای کوچکِ هم‌زمان از یک بهبودِ بزرگِ تک‌نقطه‌ای قوی‌ترند. دوم: ترتیب را از فرمول بگیرید نه از هزینه؛ نرخِ تبدیل روی همه‌ی ترافیکِ آینده ضرب می‌شود، پس اول اوست. سوم: سه راهِ محبوبِ فهرست‌ها — آستانه‌ی ارسالِ رایگان، تخفیف و پیشنهادِ مکمل — اگر بی‌حساب اجرا شوند فروش را بالا و سود را پایین می‌برند.

شکافِ نرخِ تبدیلِ موبایل و شش آزمونی که خودتان می‌توانید اجرا کنید در راهنمای فروشگاهِ موبایل‌محور آمده.