ایمیل و پیامک مارکتینگ برای فروشگاه اینترنتی

بحثِ ایمیل و پیامک تقریباً همیشه به یک جا می‌رسد: «تخفیف بفرست، ولی زیاد نفرست.» این توصیه نه غلط است نه مفید، چون به سؤالِ اصلی جواب نمی‌دهد: چه پیامی، به چه کسی، در چه لحظه‌ای، و با اجازه‌ی چه کسی؟

این راهنما از دو تفکیک شروع می‌کند که بقیه‌ی تصمیم‌ها از آن‌ها درمی‌آید — و یکی‌شان نتیجه‌گیریِ غافلگیرکننده‌ای دارد: بیشترِ ارزشِ این کانال در پیام‌هایی است که اصلاً تبلیغاتی نیستند. جای این کانال در کلِ برنامه‌ی بازاریابی هم در نقشه‌ی کانال‌ها و بودجه آمده.

ایمیل و پیامک یک کانال نیستند: دو اقتصادِ متفاوت

این دو همیشه با هم گفته می‌شوند و همین باعثِ بدترین تصمیم‌ها می‌شود. تفاوتشان در ساختارِ هزینه است، و ساختارِ هزینه رفتارِ درست را تعیین می‌کند:

• پیامک هزینه‌ی مستقیمِ هر ارسال دارد. هر بار که ارسال می‌زنید، پولِ واقعی از حساب کم می‌شود و مقدارش با تعدادِ گیرندگان ضرب می‌شود. نتیجه: هر پیامک باید ارزشش را ثابت کند — و همین محدودیت، اتفاقاً محافظِ شماست.
• ایمیل ارسالش تقریباً رایگان است. و اینجا تله است: چون ظاهراً هزینه‌ای ندارد، بی‌مهابا فرستاده می‌شود. ولی هزینه‌اش صفر نیست، پنهان است و به‌شکلِ فرسایشِ توجه پرداخت می‌شود — و برخلافِ اعتبارِ پیامک، آن توجه دوباره شارژ نمی‌شود.

دو رفتارِ متفاوتی که از این تفاوت درمی‌آید: پیامک را کم و در لحظه‌های مهم بفرستید؛ ایمیل را منظم ولی فقط وقتی چیزی برای گفتن دارید. بدترین ترکیبِ ممکن هم رایج‌ترین است: پیامکِ زیاد برای چیزهای کم‌اهمیت.

تفکیکِ دوم و مهم‌تر: پیامِ تراکنشی در برابر تبلیغاتی

پیام‌های شما دو جنسِ کاملاً متفاوت دارند:

• تراکنشی: تأییدِ سفارش، کدِ ورود، پرداختِ موفق، ارسالِ مرسوله، آماده بودنِ سفارش. اتفاقی که خودِ مشتری راه انداخته و منتظرِ خبرش است.
• تبلیغاتی: حراج، محصولِ جدید، «دلمان برایت تنگ شده».

و نتیجه‌گیری‌ای که تقریباً همه برعکسش فکر می‌کنند: بیشترِ ارزشِ این کانال در پیام‌های تراکنشی است، نه تبلیغاتی. چهار دلیل:

• مشتری منتظرش است، پس واقعاً خوانده می‌شود.
• در لحظه‌ای می‌رسد که بالاترین توجه را به شما دارد.
• اجازه‌ی جداگانه لازم ندارد — بخشی از خودِ خرید است.
• و مهم‌تر از همه: اعتماد می‌سازد به‌جای اینکه بفرسایدش. هر پیامِ تبلیغاتی مقداری از تحملِ مخاطب را خرج می‌کند؛ پیامِ تراکنشی برعکس، به آن اضافه می‌کند.

پیام‌های تراکنشیِ خالی: بزرگ‌ترین فرصتِ استفاده‌نشده

پیامکِ «سفارشِ شما ارسال شد» در بیشترِ فروشگاه‌های ایرانی یک پیامکِ خالی است: خبری می‌دهد و تمام. در حالی که این ارزشمندترین پیامی است که در کلِ ماه می‌فرستید — بهترین لحظه، بالاترین توجه، و پیامی که واقعاً خوانده می‌شود — و خالی رد می‌شود.

ولی «بار کردنش» یک قاعده‌ی سخت دارد، وگرنه دقیقاً همان پیامِ مصون را به اسپم تبدیل می‌کنید:

قاعده: در پیامِ تراکنشی فقط چیزی اضافه کنید که به همان سفارش مربوط است.

• می‌شود: کدِ رهگیری، زمانِ تقریبیِ تحویل، اینکه اگر کسی خانه نبود چه می‌شود، رویه‌ی مرجوعی، شماره‌ای که اگر مشکلی بود زنگ بزنند.
• نمی‌شود: تخفیفِ محصولِ دیگر، معرفیِ حراجِ هفته، لینکِ اینستاگرام.

دلیلش ساده است: چیزی که به همان سفارش مربوط است، خدمت است و اعتماد می‌سازد؛ چیزی که مربوط نیست، تبلیغ است و همان پیام را به دسته‌ی «این‌ها هم اسپم می‌فرستند» منتقل می‌کند. ضمناً بخشِ زیادی از تماس‌های پشتیبانی دقیقاً درباره‌ی همین سؤال‌هاست، پس این کار بارِ پشتیبانی را هم کم می‌کند — که موضوعِ مستقلش در پشتیبانی مشتری آمده.

فهرست دارایی است — ولی فقط با اجازه

در نقشه‌ی کانال‌ها گفتیم فهرستِ شماره و ایمیلِ مشتریان تنها کانالی است که هیچ واسطه‌ای نمی‌تواند از شما بگیرد. اینجا یک تصحیحِ مهم اضافه می‌شود: فهرست بدونِ اجازه دارایی نیست، بدهی است.

و تفکیکی که اکثراً نادیده می‌ماند: شماره‌ای که در فرآیندِ خرید یا ورود گرفته‌اید، اجازه‌ی تراکنشی به شما داده، نه اجازه‌ی تبلیغاتی. این دو یکی نیستند. مشتری شماره‌اش را داد تا سفارشش را پیگیری کند، نه تا از حراجِ هفته باخبر شود.

قابِ درست برای این بحث، قابِ تجاری است: حتی جدا از جنبه‌ی حقوقی‌اش، پیامِ تبلیغاتیِ بی‌اجازه گران‌ترین راهِ سوزاندنِ برند است — چون درست در همان لحظه‌ای می‌رسد که مشتری هیچ نیازی به شما ندارد، و تنها چیزی که یادش می‌ماند مزاحمت است. جنبه‌ی حقوقیِ اطلاع‌رسانی و رضایتِ مشتری هم در قوانین فروش و حقوق مصرف‌کننده آمده و برای موردِ خودتان با کارشناس مشورت کنید.

راهِ عملیِ گرفتنِ اجازه ساده است: در همان لحظه‌ی خرید، یک انتخابِ صریح — یک تیکِ خاموش با متنی روشن مثل «می‌خواهم از تخفیف‌ها و محصولاتِ جدید باخبر شوم». دو نکته: تیکِ پیش‌فرضْ‌روشن اجازه نیست، و راهِ لغو باید در هر پیام و در یک قدم در دسترس باشد. ثبت و مدیریتِ همین رضایت‌ها هم جایی است که سیستمِ ثبت و پیگیریِ مشتری از یک فایلِ اکسل جلو می‌زند.

پنج پیامِ خودکار که واقعاً کار می‌کنند

ستونِ آخر مهم‌ترین ستونِ این جدول است:

ردیفِ دوم بیشترین بازده را دارد و موضوعِ مستقلِ خودش است: علت‌های رها شدنِ سبد و راه‌های کاهشش در سبد خرید رهاشده آمده. بقیه‌ی اهرم‌های فروش و ترتیبشان هم در راه‌های افزایش فروش.

آستانه‌ها را از دادهِ خودتان دربیاورید، نه از حس

«مشتری‌ای که چند ماه خرید نکرده» جمله‌ی رایجی است و برای بیشترِ فروشگاه‌ها غلط است، چون «خوابیده» یک عددِ عمومی ندارد. برای فروشگاهِ موادِ غذایی سه هفته سکوت یک هشدار است؛ برای فروشگاهِ لوازمِ خانگی سه ماه کاملاً طبیعی است.

راهِ درست: فاصله‌ی بینِ خریدهای مشتریانِ تکراری‌تان را نگاه کنید و معمولِ آن را دربیاورید. آستانه‌ی «خوابیده» کمی بیشتر از آن است، نه یک عددِ گردِ دلبخواهی. اگر مشتریانتان معمولاً هر شش هفته خرید می‌کنند، شش ماه صبر کردن یعنی مدت‌ها قبل رفته‌اند.

و یک نتیجه‌ی مهم: هرچه آستانه‌تان درست‌تر باشد، به تخفیفِ کمتری نیاز دارید — چون کسی که تازه فاصله گرفته با یک یادآوریِ ساده برمی‌گردد، و کسی که مدت‌ها رفته با تخفیفِ سنگین هم شاید برنگردد. منطقِ کاملِ پاداش‌دادن به رفتارِ تکرارِ خرید هم در باشگاه مشتریان باز شده.

سنجش: فروشِ افزایشی، نه فروشِ بعد از پیام

گزارشِ رایج این است: «پیامک فرستادیم و فلان‌قدر فروش رفت.» این عدد گمراه‌کننده است، چون بخشی از آن خریدها بدونِ پیامک هم انجام می‌شد. چیزی که اهمیت دارد فروشِ افزایشی است، نه فروشِ همزمان.

روشِ سنجشش هم ساده است: بخشِ کوچکی از فهرست را عمداً بیرون بگذارید و پیام نفرستید، بعد رفتارِ دو گروه را در همان بازه مقایسه کنید. تفاوتِ این دو، اثرِ واقعیِ کمپین است. همین روش در ارزیابیِ باشگاه مشتریان هم توضیح داده شده.

و برای پیامک — چون هزینه‌اش به‌ازای هر ارسال است — یک نامعادله‌ی مشخص هم دارید که برای ایمیل معنایی ندارد:

هزینه‌ی هر ارسال × تعدادِ گیرندگان < حاشیه‌ی سودِ فروشِ افزایشی

اگر برقرار نبود، مشکل معمولاً «پیامک بی‌فایده است» نیست؛ مشکل این است که به آدم‌های زیادی پیام داده‌اید. راهِ درست کردنش کوچک‌کردنِ فهرستِ گیرندگان است، نه بزرگ‌ترکردنِ تخفیف.

کِی این کانال کار نمی‌کند

• کالایی که یک بار در عمر خریده می‌شود. این کانال با فرکانسِ خرید مقیاس می‌شود، نه با تعدادِ مخاطب. اگر خریدِ دوباره‌ای در کار نیست، فهرست ارزشِ کمی دارد و بهتر است روی معرفی و توصیه‌ی مشتری سرمایه‌گذاری کنید.
• فروشگاهِ تازه‌ای که فهرستی ندارد. این کانال چیزی نمی‌سازد؛ از چیزی که ساخته‌اید برداشت می‌کند. با چند ده مشتری، هیچ کمپینی عددِ محسوسی نمی‌دهد — ولی جمع‌آوریِ اجازه را از همان روزِ اول شروع کنید.
• وقتی مسئله‌ی اصلی جای دیگری است. اگر مشتری‌ها یک بار می‌خرند و برنمی‌گردند، شاید مشکل بی‌خبری نباشد؛ شاید کیفیت، قیمت یا تجربه‌ی تحویل باشد. پیامِ بیشتر آن را حل نمی‌کند.

جمع‌بندی

سه چیز را ببرید. اول: ایمیل و پیامک یک کانال نیستند — پیامک هزینه‌ی هر ارسال دارد پس کم و هدفمند، و ایمیل هزینه‌اش پنهان و بازگشت‌ناپذیر است پس فقط وقتی حرفی دارید. دوم: بیشترِ ارزش در پیام‌های تراکنشی است نه تبلیغاتی؛ پیامکِ «ارسال شد» را خالی نفرستید، ولی فقط با چیزی پرش کنید که به همان سفارش مربوط است. سوم: فهرست بدونِ اجازه دارایی نیست، و آستانه‌ی «مشتریِ خوابیده» باید از چرخه‌ی خریدِ خودتان دربیاید نه از حس.

برای اجرای این‌ها فروشگاهتان باید بتواند اجازه را ثبت کند و پیام‌های خودکار را در لحظه‌ی درست بفرستد؛ این قابلیت‌ها در امکانات فروشگاه و در کنارِ باشگاه مشتریان و کیف پول فراهم است.

ترتیبِ عناصرِ صفحه‌ی محصول مهم‌تر از وجودشان است — مانع بالا، ترغیب پایین — با جدولِ تردیدها در صفحه‌ی محصولی که می‌فروشد.

نمونه‌ی صنفی: در فروشِ مکمل آستانه‌ی یادآوری روی بسته نوشته شده و کالا تاریخِ انقضا دارد — فروش آنلاین مکمل ورزشی و غذایی.