«سبدِ خریدِ رهاشده» به‌عنوانِ یک مشکلِ واحد معرفی می‌شود که راه‌حل‌های مشخصی دارد. و همین صورت‌بندی، دلیلِ بی‌اثر بودنِ بیشترِ آن راه‌حل‌هاست — چون:

«سبدِ رهاشده» یک مشکل نیست؛ یک نامِ واحد برای چند رفتارِ کاملاً متفاوت است.

و مهم‌تر: بخشِ بزرگی از آنچه در گزارش‌ها «سبدِ رهاشده» شمرده می‌شود، اصلاً قصدِ خرید نداشته. چون افزودن به سبد در فروشگاه‌های اینترنتی، سه کاربردِ دیگر هم پیدا کرده:

نتیجه‌ی عملی‌اش این است که «کاهشِ نرخِ رها کردن» به‌عنوانِ یک هدف، بخشی‌اش دست‌نیافتنی است و تعقیبِ آن بخش، پول و وقت می‌سوزاند. کارِ درست تفکیک است — و از همان تفکیک، یک قاعده‌ی سنجش درمی‌آید:

سبدِ رهاشده را نشمارید؛ مرحله‌ی رها شدن را بشمارید.

مطالبی که در ادامه می خوانید:

قبل از هر اقدامی، رهاکردن‌ها را به این سه دسته تقسیم کنید — چون درمانِ هرکدام متفاوت است و یکی از آن‌ها اصلاً درمان لازم ندارد:

پس اگر یک کار قرار است انجام دهید، این است: اندازه‌گیری را از «سبد» به «مراحلِ پرداخت» منتقل کنید.

مسیرِ سبد تا پرداخت پنج مرحله دارد و محلِ ریزش، علتش را تقریباً لو می‌دهد:

مرحلهریزش اینجا معنایش چیستاولین کاری که باید کرد
سبد → شروعِ پرداختقیمتِ نهایی غافلگیر کردهزینه‌ها را قبل از سبد نشان دهید (هزینه‌ی ارسال)
شروع → ورودِ اطلاعاتثبت‌نامِ اجباری یا فرمِ طولانیخریدِ مهمان و فرمِ حداقلی
اطلاعات → انتخابِ ارسالگزینه یا زمانِ ارسال قابلِ قبول نبودزمانِ تحویل را بنویسید، نه فقط هزینه را
ارسال → رفتن به درگاهتردیدِ نهایینشانه‌های اعتماد در همان صفحه، نه در صفحه‌ی دیگر
⭐ درگاه → بازگشتمشکلِ فنی یا بانکی — نه تردیدثبتِ سفارش قبل از رفتن به درگاه + مسیرِ «پرداختِ دوباره»

سطرِ آخر مهم‌ترینِ این جدول است و تقریباً هیچ‌جا نوشته نمی‌شود. کسی که تا صفحه‌ی بانک رفته، تصمیمش را گرفته بود. اگر برنگشته، علتش به‌احتمالِ زیاد رمزِ پویا، موجودیِ کارت، محدودیتِ بانک یا یک خطای مسیر است — نه دو دلی. یعنی:

ریزشِ روی درگاه یک مسئله‌ی بازاریابی نیست؛ یک مسئله‌ی فنی و پیگیری است — و پاسخش تخفیف نیست.

پاسخِ درست دو چیز است: سفارش را قبل از فرستادنِ مشتری به درگاه ثبت کنید (همان قاعده‌ای که در فروش در پیام‌رسان هم برقرار است) و یک مسیرِ روشنِ «پرداختِ دوباره» برای همان سفارش بگذارید — چون در غیرِ این صورت، مشتری باید کلِ سبد را از نو بسازد، و بخشِ زیادی از آدم‌ها این کار را نمی‌کنند. انتخابِ درگاه و ملاحظاتش در مقایسه‌ی درگاه‌های پرداخت آمده.

نکته

یک آزمونِ پنج‌دقیقه‌ای که هر فروشنده‌ای باید ماهی یک بار انجام دهد: خودتان یک خریدِ واقعی از فروشگاهتان انجام دهید، با موبایل و با یک کارتِ واقعی — و تا لحظه‌ی پرداخت پیش بروید ولی پرداخت را نیمه‌کاره رها کنید. بعد ببینید: آن سفارش در پنل ثبت شده؟ راهی برای پرداختِ دوباره‌اش هست؟ پیامی به شما رسید؟ اگر جوابِ هر سه «نه» است، شما نمی‌دانید چند فروش را روی درگاه از دست می‌دهید.

یادآورِ خودکار مؤثرترین ابزارِ این حوزه است، ولی یک شرطِ نگفته دارد:

یادآور فقط برای کسی کار می‌کند که شناسایی شده باشد.

و اینجا یک تنشِ واقعی هست: توصیه‌ی درستِ «خریدِ مهمان بگذارید» دقیقاً باعث می‌شود بیشترِ رهاکنندگان ناشناس باشند و یادآور برایشان بی‌معنا. راهِ حلش هم مشخص است:

⭐ راهِ تماس را در ابتدای فرایندِ پرداخت بگیرید، نه در آخر. یک فیلدِ شماره یا ایمیل در همان قدمِ اول — این نه ثبت‌نام است و نه مانعِ خرید، ولی تنها راهِ داشتنِ هم خریدِ مهمان هم یادآور است.

و دو قاعده برای خودِ پیام:

از نظرِ کانال، پیامک و ایمیل ابزارهای متعارف‌اند و قاعده‌ی اجازه و تفکیکِ پیامِ تراکنشی از تبلیغاتی در پیامک و ایمیل مارکتینگ آمده. برای پیگیری در پیام‌رسان‌ها هم دایرکت هوشمند همین کار را در دایرکت انجام می‌دهد، و چت‌باتِ سایت می‌تواند در همان لحظه‌ی تردید سؤالِ مشتری را جواب بدهد — که مؤثرتر از یادآوری بعد از رفتنِ او است.

و اما آنچه کار می‌کند، به‌ترتیبِ اثر:

و آنچه روی خودِ صفحه‌ی محصول باید اتفاق بیفتد تا سبد سالم‌تری ساخته شود، بحثِ جداگانه‌ای است: صفحه‌ی محصولی که می‌فروشد.

حواستان باشد

یک تله‌ی اندازه‌گیری که تصمیم‌های غلط می‌سازد: اگر فروشگاه شما لیستِ علاقه‌مندی ندارد، بخشی از سبدهای «رهاشده» در واقع لیستِ علاقه‌مندیِ مشتریاند — و شما دارید برای رفتاری که کاملاً طبیعی است هزینه می‌کنید و نگران می‌شوید. اضافه کردنِ یک قابلیتِ سادهٔ «ذخیره برای بعد» دو کار هم‌زمان می‌کند: آمارِ سبدِ رهاشده را واقعی می‌کند و به شما فهرستی می‌دهد از محصولاتی که مشتری می‌خواهد و هنوز نخریده — که خودش سرمایه‌ی بازاریابیِ بعدی است.

و برای اینکه این اعداد را داشته باشید، رویدادهای مسیرِ پرداخت باید در سیستم ثبت شوند — امکاناتِ فروشگاه ادزو این ثبت و یادآورِ خودکار را دارد.

و اگر می‌خواهید این کار را در جای درستش بین بقیه‌ی اهرم‌های فروش ببینید — و بدانید هر اقدام کدام عدد را حرکت می‌دهد — ۱۵ راه افزایش فروش ترتیبش را می‌دهد؛ و پاسخ‌دهیِ سریع در لحظه‌ی تردید، اثری دارد که هیچ یادآوری بعد از رفتن ندارد (اقتصادِ پاسخ‌دهی).

سه چیز را ببرید. اول: «سبدِ رهاشده» سه رفتارِ متفاوت است و یکی‌شان (رهاکردنِ اطلاعاتی) اصلاً مشکل نیست — پس سبد را نشمارید، مرحله‌ی رها شدن را بشمارید. دوم: ریزشِ روی درگاه مسئله‌ی فنی است نه بازاریابی؛ درمانش تخفیف نیست، ثبتِ سفارش قبل از درگاه و مسیرِ پرداختِ دوباره است. سوم: یادآور فقط برای مشتریِ شناسایی‌شده کار می‌کند — راهِ تماس را در قدمِ اول بگیرید، پیامِ اول را کمکی بنویسید، و تخفیف را قابلِ پیش‌بینی نکنید.

بگویید امروز سفارشِ ناتمام در پنلتان ثبت می‌شود یا نه — اگر نه، همان اولین چیزی است که باید درست شود.برآورد هزینه و زمان را در یک تماس کوتاه می‌گیرید.