فهرستِ اشتباهاتِ رایج را احتمالاً قبلاً خوانده‌اید: سایتِ کند، متنِ کپی‌شده، بی‌توجهی به موبایل، فرآیندِ خریدِ پیچیده. مشکلِ این فهرست‌ها این نیست که غلط‌اند؛ این است که شما هر دوازده مورد را از قبل می‌دانید و هیچ‌کدام نمی‌گویند کدام را اول درست کنید.

و درستش این است که این دوازده مورد هم‌جنس نیستند. سه جنسِ کاملاً متفاوت دارند و فقط یک دسته واقعاً «اشتباه» است:

از این تفکیک یک قاعده‌ی عملی درمی‌آید که کلِ ترتیبِ کار را عوض می‌کند:

انرژی‌تان را به‌ترتیبِ برگشت‌ناپذیری خرج کنید، نه به‌ترتیبِ اهمیت.

مطالبی که در ادامه می خوانید:

این‌ها تنها موارد واقعاً بحرانی‌اند، چون بعداً «درست کردن» ندارند؛ عوض کردن دارند و عوض کردنشان گران است.

موردچرا برگشت‌ناپذیر استهزینه‌ی اصلاحِ بعدی
نام و دامنهبعد از دیده‌شدن در جست‌وجو و در ذهنِ مشتری، تغییرش یعنی شروع از صفراز دست دادنِ کلِ اعتبارِ ساخته‌شده
انتخابِ پلتفرممهاجرت یعنی انتقالِ داده، نگاشتِ آدرس‌ها و ریسکِ افتِ رتبه (سقف‌های فروشگاه‌ساز)یک پروژه‌ی کامل، نه یک تنظیم
ساختارِ آدرسِ صفحاتهر تغییرِ بعدی به نگاشتِ ریدایرکت نیاز دارد و بی‌آن، لینک‌ها و رتبه‌ها می‌شکنند (سئوی فروشگاه)افتِ ترافیک تا زمانِ اصلاحِ کامل
مالکیتِ دامنه و حساب‌ها به نامِ خودتاناگر به نامِ طراح یا واسطه باشد، عملاً کسب‌وکارِ شما در گروِ رابطه‌ی شماستدر بدترین حالت، از دست دادنِ دارایی
نوعِ سایت متناسب با مدلِ فروشتبدیلِ سایتِ معرفی به فروشگاه، لایه‌ی تازه است نه چند صفحه (تفاوتِ انواعِ سایت)بازسازی

اگر تازه شروع می‌کنید، تمامِ دقتتان را روی این جدول بگذارید و بقیه را رها کنید. سایتِ کندِ زشتی که نام و دامنه و ساختارش درست است، از سایتِ زیبای سریعی که باید سالِ بعد عوضش کنید بهتر است.

این هفت مورد در همه‌ی فهرست‌ها به‌عنوانِ «اشتباه» معرفی می‌شوند، در حالی که هیچ‌کدام برگشت‌ناپذیر نیستند. نگرانی‌شان در هفته‌ی اول اتلافِ انرژی است:

موردکجا حل می‌شودهزینه‌ی اصلاحِ بعدی
سایتِ کندسرعت سایت فروشگاهیکم — و اغلب چند تنظیم و اصلاحِ تصاویر
متنِ کپی‌شده‌ی تأمین‌کنندهعکاسی و نوشتنِ توضیحِ محصولوقت، به‌تدریج و از پرفروش‌ها
تجربه‌ی بدِ موبایلفروشگاهِ موبایل‌محورکم تا متوسط
نبودِ نشانه‌های اعتماداعتمادِ مشتریِ آنلاینتقریباً صفر — بیشترش نوشتن است
فرآیندِ خریدِ پیچیدهسبد خرید رهاشدهکم
نداشتنِ محتوابازاریابی محتواییوقت — ولی هرچه دیرتر، دیرتر بازده می‌دهد
ضعفِ پشتیبانیپشتیبانی مشتریکم — بیشترش رویه است نه ابزار
نکته

تفکیکِ این دو دسته یک اثرِ روانیِ مهم هم دارد: بیشترِ فلج‌شدنِ شروعِ کار از این می‌آید که همه‌ی این موارد هم‌زمان و هم‌وزن دیده می‌شوند. وقتی بدانید هفت موردِ این جدول بعداً هم قابلِ اصلاحند، می‌توانید با سایتی ناکامل شروع کنید — و شروع کردن، خودش شرطِ فهمیدنِ این است که کدام‌یک واقعاً برای شما مسئله است.

دو موردِ باقی‌مانده از فهرستِ دوازده‌تایی، نه فنی‌اند و نه اجرایی؛ مسئله‌ی انتظاراند — و همین باعث می‌شود پرهزینه‌تر از بقیه باشند:

«سایت باید کامل باشد» گران‌ترین اشتباهِ شروعِ این کار است و در هیچ فهرستی نمی‌آید. سه هزینه دارد: سرمایه‌ی خوابیده در موجودی‌ای که نمی‌دانید فروش می‌رود یا نه؛ عکس و متنِ ناقص برای همه به‌جای محتوای خوب برای چند قلم؛ و مهم‌تر از هر دو، ناتوانی در تشخیص — با دویست قلم نمی‌فهمید کدام‌ها می‌فروشند.

کارِ درست برعکس است: کم شروع کنید و از دادهِ فروش اضافه کنید، نه از حدس. همین منطق در انتخابِ تنوعِ محصول در صنف‌های خاص هم برقرار است (فروش مکمل نمونه‌ی روشنش است، چون آنجا تنوع با ریسکِ انقضا هم ضرب می‌شود).

این تنها عددی است که نبودنش همه‌ی تصمیم‌های دیگر را باطل می‌کند. بدونِ دانستنِ سودِ واقعیِ هر سفارش — قیمتِ فروش منهای قیمتِ تمام‌شده منهای هزینه‌ی ارسال و بسته‌بندی — هیچ‌کدام از این‌ها قابلِ تصمیم نیست: تخفیف بدهم یا نه، این کانالِ تبلیغ به‌صرفه است یا نه، ارسال را رایگان کنم یا نه، قسطی بفروشم یا نه.

و توجه کنید که «سودِ روی کاغذ» کافی نیست؛ سودِ بعد از ارسال و بسته‌بندی و مرجوعی عددِ درست است. محاسبه‌ی سرمایه و نقطه‌ی سربه‌سرش در سرمایه‌ی لازم برای فروشگاه اینترنتی آمده و سنجشِ درستش در گوگل آنالیتیکس برای فروشگاه.

رایج‌ترین واکنش به «فروش نداریم» گذاشتنِ تخفیف است. و این کار در بیشترِ موارد مسئله را حل نمی‌کند، چون:

تخفیف ابزارِ نرخِ تبدیل است، نه ابزارِ ترافیک.

اگر کسی وارد سایت نمی‌شود، تخفیف را هیچ‌کس نمی‌بیند؛ فقط حاشیه‌ی سود را از همان چند نفری که می‌آمدند کم می‌کند. تشخیصش هم ساده است: اگر بازدید دارید و خرید ندارید، مسئله‌ی تبدیل است؛ اگر بازدید ندارید، مسئله‌ی ترافیک است و تخفیف جوابش نیست. ⚠️ و یک اثرِ جانبیِ ماندگار هم دارد: تخفیفِ همیشگی به مشتری یاد می‌دهد قبل از هر خرید منتظرِ تخفیف بماند.

سفارشی که تلفنی یا در پیام‌رسان گرفته می‌شود و در سیستم ثبت نمی‌شود، دو خرابیِ هم‌زمان می‌سازد: موجودیِ سایت غلط می‌شود (و کالای فروخته‌شده دوباره فروش می‌رود)، و آن مشتری برای همیشه ناشناس می‌ماند — نه سابقه‌ای دارد و نه می‌شود دوباره به او فروخت.

در ماهِ اول با چند سفارش این مسئله دیده نمی‌شود؛ از کانالِ سوم به بعد کمرشکن می‌شود (فروش در تلگرام همین مسئله را از منظرِ چندکاناله باز کرده). قاعده‌ی ساده: هر سفارش، از هر کانالی، باید در یک جا ثبت شود.

این بخش به‌ضررِ فروشِ ما است و درست است:

حواستان باشد

و یک اشتباهِ فرااشتباه که همه‌ی این فهرست‌ها را بی‌فایده می‌کند: خواندنِ فهرستِ اشتباهات به‌جای شروع کردن. اگر جدولِ دسته‌ی اول را درست انجام دهید — نام، دامنه، پلتفرمِ متناسب با مرحله‌ای که در آن هستید، ساختارِ آدرس، و مالکیتِ حساب‌ها به نامِ خودتان — بقیه‌ی این مقاله فهرستِ کارهای شش‌ماهِ آینده‌ی شماست، نه فهرستِ موانعِ شروع.

و قبل از افتتاح، یک بار همه‌چیز را با چک‌لیستِ کامل با روشِ تستِ هر بند رد کنید — چون تفاوتِ «فکر می‌کنم درست است» و «تست کردم» در همین صنف بیشترین هزینه را دارد.

سه چیز را ببرید. اول: این دوازده مورد هم‌جنس نیستند؛ فقط پنج موردشان برگشت‌ناپذیرند و بقیه کارِ انجام‌نشده یا مسئله‌ی انتظار. دوم: انرژی را به‌ترتیبِ برگشت‌ناپذیری خرج کنید نه به‌ترتیبِ اهمیت — سایتِ ناکاملی که نام و ساختارش درست است از سایتِ کاملی که باید عوضش کنید بهتر است. سوم: چهار اشتباهِ گران‌تر در هیچ فهرستی نیستند: شروع با محصولِ زیاد، نداشتنِ عددِ حاشیه‌ی سود، حل کردنِ مسئله‌ی ترافیک با تخفیف، و سفارشِ ثبت‌نشده.

و اگر می‌خواهید دسته‌ی اول را از روزِ اول درست بچینید: طراحی سایت فروشگاهی، گزینه‌ی ارزان و اختصاصی و تعرفه‌ها.

بگویید در کدام مرحله‌اید و چه چیزی را قبلاً انتخاب کرده‌اید (نام، دامنه، پلتفرم) — می‌گوییم کدام‌یک از موارد برگشت‌ناپذیر هنوز قابلِ اصلاح است و کدام را باید بپذیرید.برآورد هزینه و زمان را در یک تماس کوتاه می‌گیرید.