توصیههای معمولِ این حوزه را همه شنیدهاند: سؤالهای مشتری را جمع کن، منظم بنویس، لینکِ داخلی بده. هر سه درستاند و هیچکدام به سؤالی که واقعاً جلوی راهتان است جواب نمیدهد: از کجا شروع کنم، و از کجا بفهمم کارم جواب داده؟
و یک نکتهی مهمتر: در فروشگاههای ایرانی مسئلهی رایج کمنوشتن نیست. بلاگهایی هستند که دهها مقاله دارند و یک ریال فروش از آنها درنمیآید. مسئله نوشتنِ محتوایی است که به فروش وصل نمیشود. این راهنما ابزارِ تشخیصش را میدهد. جای این کانال در کلِ برنامهی بازاریابی هم در نقشهی کانالها و بودجه آمده.
مطالبی که در ادامه می خوانید:
آزمونِ فاصله تا سبدِ خرید
قبل از نوشتنِ هر مقاله یک سؤال بپرسید: کسی که این را جستوجو میکند، چند قدم از خرید فاصله دارد؟ جوابش تقریباً همهی تصمیمهای بعدی را تعیین میکند.
| فاصله | نمونهی موضوع | چه کسی را میآورد | ارزشش برای فروشگاه |
|---|---|---|---|
| صفر — در حالِ انتخابِ فروشنده یا مدل | «فلان مدل بهتر است یا فلان مدل؟» · «کدام سایز برای من مناسب است؟» | کسی که تصمیمِ خرید را گرفته و دارد بین گزینهها انتخاب میکند | بالاترین — و کمترین حجمِ جستوجو |
| یک — در حالِ تحقیق | «قبل از خریدِ فلان چیز چه بدانیم» · «چطور فلان محصول را انتخاب کنیم» | کسی که میخواهد بخرد ولی هنوز نمیداند چه | بالا، و حجمِ معقول ⇒ بهترین نسبت |
| دور — کنجکاو | «تاریخِ فلان چیز» · «ده نکتهی جالب دربارهی…» | کسی که خواندن میخواهد، نه خریدن | پایین — ترافیک میآورد، مشتری نه |
قاعده: از نزدیکترین به سبد شروع کنید، نه از راحتترین برای نوشتن.
و اینجا مشاهدهای هست که توضیح میدهد چرا تقریباً همه از جای اشتباه شروع میکنند: دورترین موضوعها راحتترین موضوعها برای نوشتناند. «ده نکتهی جالب» را هر کسی میتواند در نیم ساعت بنویسد؛ «کدام مدل برای چه کسی مناسب است» به دانشِ واقعیِ کالا نیاز دارد — همان دانشی که فقط شما دارید و رقیبتان بهسختی کپی میکند.
موضوعهای فاصلهی صفر حجمِ جستوجوی کمی دارند و همین باعث میشود دستِکم گرفته شوند. ولی حجمِ کم با ارزشِ کم یکی نیست. ده نفر که «فلان مدل یا فلان مدل» را میجویند، از هزار نفری که «تاریخِ فلان چیز» را میجویند بیشتر میارزند. اگر میخواهید موضوعها را اولویتبندی کنید، معیار را فاصله تا سبد بگذارید نه حجمِ جستوجو.
محتوای بعد از خرید: بخشی که تقریباً هیچکس نمینویسد
همهی بحثهای محتوا دربارهی قبل از خرید است. در حالی که محتوای بعد از خرید — راهنمای نگهداری، نحوهی نصب یا راهاندازی، رفعِ اشکالهای رایج، «از کجا بفهمم باید عوضش کنم» — سه اثرِ مستقیم و اندازهگیریپذیر دارد:
- مرجوعی کم میشود. بخشی از مرجوعیها خرابیِ کالا نیست؛ استفادهی اشتباه است.
- تماسِ پشتیبانی کم میشود. همان سؤالهای تکراری که هر روز جواب میدهید، یک بار نوشته میشوند.
- خریدِ مکمل و بعدی میآید. کسی که راهنمای نگهداری را خوانده، لوازمِ مصرفی و قطعهی یدکیاش را هم از شما میگیرد.
ولی اثرِ چهارم مهمتر از هر سه است و کمتر کسی به آن فکر میکند: همین محتوا در جستوجو کسی را میآورد که آن کالا را از جای دیگری خریده — و او در آستانهی سؤال و مشکل است. شما جوابش را دادهاید و او هیچ رابطهای با فروشندهی قبلیاش ندارد. این ارزانترین راهِ برداشتنِ مشتری از رقیب است، و بهجای تخفیف با دانش انجام میشود.
یک صفحه برای یک سؤال
اشتباهِ رایجِ بعدی این است: بهجای یک مقالهی عمیق، سه مقالهی شبیهِ هم نوشته میشود با عنوانهای کمی متفاوت. نتیجهاش چیزی است که انتظارش را ندارید — دو مقالهی مشابه رتبهی هم را میخورند. گوگل باید انتخاب کند کدام را برای آن جستوجو نشان دهد، و هر دو ضعیفتر از یک مقالهی واحد ظاهر میشوند.
راهِ درستش هم برخلافِ انتظار «نوشتنِ سومی برای پوشش بهتر» نیست: ادغام. بهترین بخشهای هر دو در یکی جمع میشود، و آدرسِ قبلی به همان یکی ریدایرکتِ دائمی میگیرد تا اعتبارش هدر نرود. مکانیزمِ سئوییاش در راهنمای سئوی فروشگاه آمده.
معیارِ ساده برای تصمیم: اگر دو موضوع را با یک جستوجوی مشابه پیدا میکنند، یک مقالهاند. اگر جستوجوهایشان واقعاً فرق دارد، دو مقالهاند.
انتشار پایانِ کار نیست
در بیشترِ فروشگاهها فرآیندِ محتوا با کلیکِ «انتشار» تمام میشود، و همانجاست که بیشترِ ارزشش تلف میشود. سه کار بعد از انتشار:
- لینک از صفحاتِ پرترافیکِ موجود. ارزانترین کار: مقالهی تازه را از صفحاتی که همین حالا بازدید دارند لینک کنید. صفحهی تازهای که هیچ صفحهای به آن لینک نمیدهد، تنهاست.
- بازآفرینی در کانالهای دیگر. یک راهنمای مقایسه میشود چند اسلاید یا یک ویدیوی کوتاه — فرمتها و تقویمش در بازاریابی اینستاگرامی.
- ارسال به فهرستِ خودتان. کسانی که قبلاً خریدهاند، مخاطبِ آمادهاند (ایمیل و پیامک).
بهروزرسانی معمولاً از نوشتنِ تازه بازدهِ بیشتری دارد
این یکی از کمگفتهترین و پرثمرترین قواعدِ محتواست. مقالهای که نوشتهاید و ته صفحهی دوم گوگل ایستاده، یک سرمایهی نیمهکاره است: ایندکس شده، اعتبارِ اندکی گرفته، و گوگل موضوعش را میشناسد. رساندنش به صفحهی اول تقریباً همیشه ارزانتر از شروعِ یک مقالهی صفر است.
مزیتِ دومش این است که رقیبتان از قبل معلوم است. نتایجی که بالای شما ایستادهاند دقیقاً میگویند خواننده چه انتظاری دارد و مقالهی شما چه چیزی کم دارد — کاری که در مقالهی تازه باید حدس بزنید.
در عمل یعنی: بهجای «این ماه سه مقالهی جدید»، «این ماه یک مقالهی جدید و دو مقالهی بازنویسیشده». و بازنویسی یعنی اضافهکردنِ چیزی که ندارد — یک جدول، یک مثالِ عددیِ خودتان، بخشی که رقیب ندارد — نه عوضکردنِ چند کلمه. ابزارِ کمکیاش هم تولیدِ محتوا با هوش مصنوعی است، با همان مرزهایی که آنجا گفته شده: خروجیاش پیشنویس است، نه محتوای منتشرشدنی.
سنجهی درست: عبور از مقاله به محصول، نه بازدید
بازدیدِ بلاگ سنجهی خوبی برای فروشگاه نیست، چون سؤالِ اصلی را جواب نمیدهد. سنجهی مرکزی این است: چند نفر از خوانندگانِ این مقاله به صفحهی محصول یا دسته رفتند؟
و نتیجهگیریِ مهمش این است: اگر مقالهای بازدیدِ خوبی دارد و تقریباً هیچکس روی لینکِ محصول کلیک نمیکند، آن مقاله محتوای اشتباهی است، نه محتوای بیکیفیت. ممکن است خیلی هم خوب نوشته شده باشد؛ فقط خوانندهاش خریدار نیست. آن موضوع فاصلهاش تا سبد زیاد بوده.
دو چیزِ دیگر هم ارزشِ دیدن دارند: اینکه مقاله برای چه جستوجوهایی دیده میشود (اگر آن جستوجوها خریدنی نیستند، مقاله دارد ترافیکِ بیربط میآورد)، و مسیرِ کاربر از مقاله تا سفارش. سنجههای سمتِ سرچکنسول و تحلیلشان در راهنمای سئو باز شده.
هزینهی واقعیِ محتوا — و کِی این کانال برای شما نیست
«محتوا رایگان است» غلط است. محتوا ارزان است، و هزینهاش زمان است نه پول — و زمانِ صاحبِ کسبوکار گرانترین منبعِ اوست. نتیجهی صریحش: برای کسی که وقت و حوصلهی این کار را ندارد، بازاریابی محتوایی گرانترین کانال است، نه ارزانترین.
و یک ویژگیِ ساختاری که بیشترین شکست را میسازد: بازدهِ محتوا تأخیری و انباشتی است. یعنی هزینهاش از ماهِ اول شروع میشود و بازدهش نه. الگوی رایجِ شکست هم همین است: شروعِ پرانرژی، انتظارِ نتیجه در ماهِ اول، و رها کردن در ماهِ سوم. در محتوا، نیمهکاره رها کردن از شروع نکردن بدتر است — چون تمامِ هزینه را دادهاید و هیچ بخشی از بازده را نگرفتهاید.
پس قبل از شروع یک تصمیمِ صادقانه بگیرید: میتوانید ماهی دو یا سه مقالهی خوب را برای یک سالِ کامل ادامه دهید؟ اگر جوابْ نه است، دو گزینهی بهتر دارید: یا کارِ محتوا را برونسپاری کنید و مثلِ هر هزینهی دیگری بودجهاش را ببندید، یا فعلاً سراغِ کانالی بروید که بازدهش فوری است. آنچه جواب نمیدهد، شروعِ محتوا با انرژیِ سهماهه است. ترتیبِ درستِ کانالها در نقشهی کانالها آمده.
و توجه کنید که مهمترین محتوای فروشگاهِ شما اصلاً در بلاگ نیست: توضیحِ محصول و عکسِ محصول پرخوانندهترین و نزدیکترین محتوا به فروشاند. اگر بلاگ مینویسید ولی صفحاتِ محصولتان متنِ کپیشدهی تأمینکننده دارد، ترتیب را برعکس اجرا کردهاید — عکاسی و نوشتنِ توضیحِ محصول.
جمعبندی
سه چیز را ببرید. اول: هر ایدهی محتوا را با آزمونِ فاصله تا سبدِ خرید بسنجید و از نزدیکترین شروع کنید، نه از راحتترین برای نوشتن — که همان دورترین است. دوم: محتوای بعد از خرید را جدی بگیرید؛ هم مرجوعی و تماس را کم میکند و هم مشتریِ کالایی که از جای دیگر خریده را به شما میآورد. سوم: سنجهی بلاگِ فروشگاهی بازدید نیست، عبور از مقاله به محصول است — و مقالهای که بازدید دارد و عبور ندارد، محتوای اشتباهی است نه بیکیفیت.
زیربنای همهی اینها یک سایت با بلاگِ درستساختهشده و ساختارِ لینکِ داخلیِ سالم است: طراحی سایت فروشگاهی و تعرفهها. جای محتوا در کنارِ بقیهی اهرمهای فروش هم در راههای افزایش فروش آمده.
نظرات
0 نظرهنوز نظری ثبت نشده است. اولین نفری باشید که دیدگاهش را مینویسد.
دیدگاه خود را بنویسید