مسئله‌ی واقعیِ فروشگاه‌های ایرانی «نداشتنِ داده» نیست. تقریباً همه آنالیتیکس را نصب کرده‌اند، پنلش را چند بار باز کرده‌اند، عددهایی دیده‌اند — و هیچ تصمیمی از آن درنیامده. پس سؤالِ درست این نیست که «چه چیزی را اندازه بگیرم»، این است:

چرا داده‌ای که دارم تصمیم نمی‌سازد؟

جوابش یک دلیلِ ساختاری و چهار خطای فنی است. این راهنما هر پنج را باز می‌کند — و بخشِ چهارخطا چیزی است که در راهنماهای فارسی پیدا نمی‌کنید، در حالی که بدونش همه‌ی عددهایتان به‌سمتِ اشتباه میل می‌کنند.

مطالبی که در ادامه می خوانید:

دلیلِ ساختاری این است: وقتی کدِ آنالیتیکس را روی سایت می‌گذارید، چیزی که به‌طورِ پیش‌فرض ثبت می‌شود بازدیدِ صفحه است. یعنی ابزار می‌داند چند نفر آمدند و کجا رفتند، ولی نمی‌داند چه کسی خرید کرد و چقدر.

تا وقتی رویدادهای تجاری تعریف نشوند، هیچ گزارشی به فروش وصل نیست. حداقلِ لازم چهار رویداد است:

و آزمونِ تشخیصی‌اش ده‌ثانیه‌ای است:

گزارشتان مبلغِ فروش را نشان می‌دهد؟ اگر نه، شما آنالیتیکسِ فروشگاهی ندارید — آنالیتیکسِ وبلاگ دارید.

و توجه کنید که بدونِ رویدادِ «خریدِ موفق با مبلغ»، هیچ تصمیمِ بازاریابی‌ای قابلِ گرفتن نیست: نمی‌دانید کدام کانال فروش آورده، فقط می‌دانید کدام کانال بازدید آورده — و این دو اصلاً یکی نیستند. همین رویداد برای سنجشِ کمپین‌های پولی هم شرطِ صفر است (تبلیغات گوگل).

نکته

قبل از اعتماد به هر عددی، یک سفارشِ آزمایشیِ واقعی ثبت کنید و ببینید همان سفارش با همان مبلغ در گزارش ظاهر می‌شود یا نه. این تنها راهِ تأییدِ درست‌بودنِ ثبتِ رویدادهاست، و کاری است که تقریباً هیچ‌کس انجام نمی‌دهد. یک بار انجامش دهید و از ماه‌ها تصمیم‌گیریِ روی دادهِ ناقص نجات پیدا کنید — بندِ مربوطش در چک‌لیستِ قبل از افتتاح هم آمده.

وقتی آن چهار رویداد ثبت شد، قوی‌ترین گزارشِ ممکن را دارید — و ارزشش در خودِ عددها نیست، در محلِ افت است:

افت بین کدام دو مرحلهمعنایشکجا را باید درست کرد
ورود به سایت ← مشاهده‌ی محصولکاربر چیزی که می‌خواست پیدا نکردجست‌وجوی داخلی، دسته‌بندی، صفحه‌ی فرود
مشاهده‌ی محصول ← افزودن به سبدصفحه‌ی محصول قانع نکرده یا تردیدی بی‌جواب ماندهچینش و محتوای صفحه‌ی محصول (۹ عنصرِ صفحه‌ی محصول)
سبد ← شروعِ پرداختمعمولاً هزینه‌ی ارسال یا ابهامِ سبدشفافیتِ هزینه‌ها پیش از این مرحله (سبد خرید رهاشده)
شروعِ پرداخت ← خریدِ موفقفرمِ طولانی، اجبار به ثبت‌نام، مشکلِ درگاه یا کدِ پیامکیخودِ فرآیندِ پرداخت — و آزمونش روی موبایل (فروشگاهِ موبایل‌محور)

و نکته‌ی اصلی همین است: بدونِ این تفکیک، «نرخِ تبدیلم پایین است» یک تشخیصِ بی‌مصرف است — مثلِ گفتنِ «ماشینم کار نمی‌کند». با این تفکیک، هر بار فقط یک نقطه را باید درست کنید، و می‌دانید کدام.

این بخش مهم‌ترین بخشِ این مقاله است، چون هر چهار مورد عددها را به‌سمتِ نتیجه‌گیریِ غلط می‌برند و هیچ‌کدام‌شان واضح نیستند.

کاربر از گوگل می‌آید، محصول را انتخاب می‌کند، به درگاهِ بانکی می‌رود و بعد از پرداخت به سایتِ شما برمی‌گردد. اگر آدرسِ درگاه در تنظیماتِ آنالیتیکس استثنا نشده باشد، آن بازگشت به‌عنوانِ یک ورودِ جدید و منبعش «درگاهِ پرداخت» ثبت می‌شود.

نتیجه‌اش فاجعه‌ی تحلیلی است: فروشی که گوگل و اینستاگرام آورده‌اند، به حسابِ درگاهِ پرداخت نوشته می‌شود. در گزارش می‌بینید بیشترِ فروشتان از «منبعی» می‌آید که فقط یک صفحه‌ی پرداخت است، و کانال‌های واقعی صفر یا نزدیک به صفر نشان داده می‌شوند — و بعد بودجه‌ی بازاریابی را بر اساسِ همین عدد جابه‌جا می‌کنید.

راه‌حل: دامنه‌ی درگاه (و هر سرویسِ واسطه‌ی پرداخت) را در فهرستِ «منابعِ استثناشده» بگذارید. این یک تنظیمِ ده‌دقیقه‌ای است که کیفیتِ همه‌ی گزارش‌های کانالتان را عوض می‌کند، و اولویتش از هر گزارشِ دیگری بالاتر است — چون تا این درست نشود، تقسیمِ بودجه بینِ کانال‌ها روی دادهٔ غلط انجام می‌شود.

بخشی از بازدیدها به‌دلیلِ افزونه‌های مسدودکننده، تنظیماتِ مرورگر و شرایطِ شبکه هرگز ثبت نمی‌شوند. این یعنی عددِ بازدید و حتی بخشی از سفارش‌ها در آنالیتیکس کمتر از پنلِ خودِ فروشگاه است.

واکنشِ اشتباه، بی‌اعتماد شدن به کلِ ابزار است. واکنشِ درست این است:

ماهی یک بار تعدادِ سفارشِ آنالیتیکس را با تعدادِ سفارشِ پنلِ خودتان مقایسه کنید. اختلاف طبیعی است؛ چیزی که مهم است ثابت بودنِ نسبت است.

اگر نسبت ثابت باشد، عدد برای دیدنِ روند و مقایسه‌ی کانال‌ها کاملاً قابلِ استفاده است، حتی اگر مقدارِ مطلقش دقیق نباشد. و اگر نسبت یک‌باره تغییر کرد، یعنی چیزی در ثبتِ رویدادها شکسته — که خودش یک هشدارِ ارزشمند است. قاعده: پنلِ سفارش‌های خودتان مرجعِ مبلغ است؛ آنالیتیکس مرجعِ منبع.

شما، طراح، و هر کسی که روزی چند بار سایت را باز می‌کند، در آمار ثبت می‌شوید. در فروشگاهِ پرترافیک این نویزِ کوچکی است؛ در فروشگاهِ تازه، عددها را کاملاً خراب می‌کند — از جمله «صفحاتِ پربازدید» که می‌شود همان صفحاتی که خودتان ویرایش می‌کنید. آی‌پیِ دفتر را حذف کنید و در گزارش‌ها اثرش را ببینید.

لینکی که در واتساپ، تلگرام یا بیوی اینستاگرام می‌گذارید، اغلب بدونِ منبع به سایت می‌رسد و در گزارش زیرِ «مستقیم» می‌نشیند. نتیجه: بخشِ بزرگی از تلاشِ بازاریابی‌تان در گزارش ناشناس است، و شما فکر می‌کنید کار نکرده.

راه‌حل ساده و رایگان است: به هر لینکی که خودتان جایی منتشر می‌کنید، پارامترِ کمپین اضافه کنید — یعنی همان لینک با یک برچسبِ منبع در انتهایش. قاعده‌ای که بهتر است از روزِ اول رعایت کنید:

هر لینکی که با دستِ خودتان منتشر می‌کنید باید برچسب داشته باشد. لینکِ بی‌برچسب یعنی نتیجه‌اش را هرگز نخواهید دانست.

یک خطای تحلیلیِ رایج که هیچ ابزاری جلویش را نمی‌گیرد: نگاه‌کردن به نرخِ تبدیلِ هفتگی در فروشگاهی که هفته‌ای چند سفارش دارد. در آن مقیاس، یک سفارشِ بیشتر یا کمتر، نسبت را به‌شکلِ چشمگیری جابه‌جا می‌کند — و شما تغییری می‌بینید که وجود ندارد و بر اساسش تصمیم می‌گیرید.

قاعده‌ی درست این است:

بازه‌ی تحلیل را با تعدادِ سفارش تعیین کنید، نه با تقویم.

یعنی اگر ماهی چند سفارش دارید، مقایسه‌ی ماه‌به‌ماه بی‌معناست و باید فصلی نگاه کنید. و اگر روزی چند سفارش دارید، هفتگی هم قابلِ اعتماد است. هرچه تعدادِ سفارش کمتر، بازه‌ی تحلیل باید بلندتر باشد.

یک پیامدِ عملیِ مهمِ دیگر هم دارد: در فروشگاهِ کم‌سفارش، آزمونِ «قبل و بعد» برای تغییراتِ کوچک عملاً غیرقابلِ اجراست. در آن حالت به‌جای اندازه‌گیریِ اثرِ تک‌تکِ تغییرات، تغییراتِ بدیهی را انجام دهید (شفاف‌کردنِ هزینه‌ی ارسال، کوتاه‌کردنِ فرم) و انرژی‌تان را روی آوردنِ ترافیکِ بیشتر بگذارید — چون تا حجم نباشد، تحلیل هم نیست.

گزارشچه تصمیمی می‌سازدهر چند وقت
فروش به تفکیکِ منبعِ ترافیکبودجه‌ی بازاریابی کجا برودماهانه
قیفِ چهارمرحله‌ایاین ماه کدام یک نقطه را درست کنمماهانه
صفحاتِ محصولِ پربازدید با نرخِ افزودن به سبدِ پایینکدام صفحه‌ی محصول را بازنویسی کنمماهانه
موبایل در برابر دسکتاپ (نرخِ تبدیل، نه بازدید)آیا کارِ موبایل اولویت داردفصلی
محصولاتِ پرفروش و مبلغِ متوسطِ سفارشچه چیزی را تأمین و تبلیغ کنمماهانه

و فهرستِ صریحِ گزارش‌هایی که وقتتان را می‌گیرند و تصمیمی نمی‌سازند: زمانِ حضور در صفحه (برای فروشگاه تقریباً بی‌معنا — زمانِ زیاد می‌تواند علامتِ سرگردانی باشد)، نرخِ پرش به‌تنهایی، شهرِ بازدیدکننده اگر ارسالِ سراسری دارید، مرورگر و سیستمِ عامل، و نمودارِ زنده‌ی بازدیدکننده‌های آنلاین که فقط اعتیادآور است.

حواستان باشد

قاعده‌ی کلی که کلِ این بخش را جمع می‌کند: هر عددی که نمی‌دانید با تغییرش چه کاری می‌کنید، دیدنش اتلافِ وقت است. قبل از باز کردنِ هر گزارش، از خودتان بپرسید «اگر این عدد بد بود، فردا چه کار می‌کردم؟» — اگر جوابی ندارید، آن گزارش برای شما نیست. و اگر داشبوردِ سایتتان پر از عددهایی است که هیچ‌کس نگاهشان نمی‌کند، مسئله کمبودِ داده نیست؛ زیادیِ داده است.

این دو ابزار مکملند و کارشان اشتباه گرفته می‌شود. تفکیکش ساده است:

هر دو رایگانند و هر دو لازم؛ ولی برای تصمیم‌های سئویی، مرجع سرچ کنسول است نه آنالیتیکس — و اینکه در آن دقیقاً به چه چیزی نگاه کنید در راهنمای سئوی فروشگاه آمده. یک اتصالِ مفید هم دارند: کلماتی که سرچ کنسول نشان می‌دهد، اگر در آنالیتیکس فروش نمی‌آورند، یعنی ترافیکِ بی‌ربط می‌آورید.

سه چیز را ببرید. اول: قدمِ صفر نصب نیست، تعریفِ رویدادهای تجاری است؛ اگر گزارشتان مبلغِ فروش را نشان نمی‌دهد، آنالیتیکسِ فروشگاهی ندارید — و با یک سفارشِ آزمایشی تأییدش کنید. دوم: دامنه‌ی درگاهِ پرداخت را استثنا کنید و به لینک‌هایی که خودتان منتشر می‌کنید برچسب بزنید؛ بدونِ این دو، همه‌ی گزارش‌های کانالتان گمراه‌کننده است. سوم: بازه‌ی تحلیل را با تعدادِ سفارش تعیین کنید نه با تقویم، و هر گزارشی را که نمی‌دانید با آن چه می‌کنید کنار بگذارید.

و اگر می‌خواهید این رویدادها و اتصال‌ها از روزِ اول درست پیاده شده باشند: طراحی سایت فروشگاهی و تعرفه‌ها. برای بستنِ اعدادِ سرمایه و نقدینگی هم سرمایه‌ی لازم برای فروشگاه اینترنتی، و برای استفاده از هوش مصنوعی در تحلیل و محتوا ۶ کاربردِ واقعیِ هوش مصنوعی.

یک گزارشِ فروش به تفکیکِ منبعِ ترافیک بفرستید — می‌گوییم درگاهِ پرداخت در آن به‌عنوانِ منبع ثبت شده یا نه، و اگر شده، کدام کانالِ واقعی زیرش پنهان است.برآورد هزینه و زمان را در یک تماس کوتاه می‌گیرید.