تقریباً همه‌ی راهنماهای فارسیِ این موضوع یک چیزِ مشترک دارند: طوری نوشته شده‌اند که انگار خواننده یک کسب‌وکارِ آمریکایی است. حساب باز کن، کارت بزن، کمپین بساز. برای فروشگاهِ ایرانی، سؤالِ اول اصلاً «چطور کمپین بسازم» نیست.

این راهنما با همان سؤالِ جامانده شروع می‌کند، و بعد به چیزی می‌رسد که تفاوتِ کمپینِ سودده و کمپینِ پول‌سوز را می‌سازد: در جست‌وجو شما ترافیک نمی‌خرید، نیت می‌خرید.

مطالبی که در ادامه می خوانید:

دسترسیِ کسب‌وکارِ ایرانی به این پلتفرم مستقیم نیست و پرداختش هم مستقیم انجام نمی‌شود؛ در عمل کار از طریقِ واسطه و نمایندگی پیش می‌رود. وضعیتِ این مسیرها هم ثابت نیست، پس قبل از هر برنامه‌ریزی، وضعِ روز را بررسی کنید و تصمیم را روی اطلاعاتِ کهنه نگیرید.

سه پیامدِ عملی که مستقل از جزئیاتِ روز درست‌اند:

و ضمناً بخشی از همان «نیتِ خرید» که در جست‌وجوی گوگل دنبالش هستید، در بازارِ ایران به موتورهای مقایسه‌ی قیمت و مارکت‌پلیس‌ها می‌رود. قبل از خرجِ ارزی، ببینید همان خریدار را از مسیرِ ریالی هم می‌شود گرفت یا نه.

وقتی کار از طریقِ واسطه انجام می‌شود، یک سؤال معمولاً پرسیده نمی‌شود و بعداً گران تمام می‌شود: حسابِ تبلیغاتی به نامِ کیست؟

دلیلِ اهمیتش این است که آن حساب فقط یک ابزارِ خرج‌کردن نیست؛ یک دارایی است. تاریخچه‌ی کمپین‌ها، دادهِ تبدیل، فهرستِ کلماتی که بعد از ماه‌ها آزمون فهمیده‌اید جواب می‌دهند، و فهرستِ کلماتِ منفی‌ای که یاد گرفته‌اید حذف کنید — همه آنجاست. اگر حساب مالِ واسطه باشد، با قطعِ همکاری همه‌ی این‌ها می‌رود و شما از صفر شروع می‌کنید.

این دقیقاً همان قاعده‌ای است که برای دامنه و برای حسابِ توسعه‌دهنده‌ی اپ صادق است: هر چیزی که هویت یا سابقه‌ی شما را نگه می‌دارد باید به نامِ خودتان باشد، حتی اگر مدیریتش با دیگری است. دستِ‌کم مطمئن شوید دسترسیِ کاملِ خواندن دارید و می‌توانید داده را بیرون بکشید.

مهم‌ترین تفاوتِ تبلیغِ جست‌وجو با هر تبلیغِ دیگری این است که کاربر خودش گفته چه می‌خواهد. یعنی چیزی که می‌خرید بازدید نیست، نیت است — و قیمتِ هر نیت با ارزشش تعیین می‌شود، نه با تعدادش.

به همین دلیل «کلمه‌ی ارزان پیدا کنید» توصیه‌ی بدی است: کلمه‌ی ارزان معمولاً ارزان است چون نمی‌ارزد. کارِ درست این است:

دنبالِ کلماتی بگردید که برای شما بیشتر از قیمتشان می‌ارزند.

یعنی جست‌وجوهایی که در آن‌ها مزیتِ مشخصی دارید و رقیب ندارد:

در همه‌ی این‌ها شما گران‌ترین پیشنهاددهنده نیستید؛ مرتبط‌ترین پیشنهاددهنده‌اید. و این تنها راهِ پایدارِ سودآوری در تبلیغِ جست‌وجوست.

در کمپین‌های تازه، بخشِ بزرگی از پول صرفِ جست‌وجوهایی می‌شود که اصلاً نمی‌خواستید بابتشان پول بدهید. فهرستِ کلماتِ منفی چیزی است که این نشتی را می‌بندد، و در فروشگاه‌های ایرانی چند دسته‌ی همیشگی دارد:

و یک تله‌ی خاص که پول را بی‌سروصدا می‌سوزاند: تبلیغ روی نامِ برندِ خودتان. کسی که نامِ شما را جست‌وجو می‌کند به‌احتمالِ زیاد به‌هرحال شما را پیدا می‌کند، پس دارید برای ترافیکی پول می‌دهید که رایگان می‌آمد.

نکته

این قاعده یک استثنای مهم دارد: اگر رقیبی روی نامِ برندِ شما تبلیغ می‌کند و بالای نتیجه‌ی خودتان ظاهر می‌شود، آنجا تبلیغ روی نامِ خودتان دفاع است نه اسراف. آزمونش ساده است: نامِ برندتان را جست‌وجو کنید و ببینید بالای نتایج چه چیزی نشان داده می‌شود. اگر آگهیِ رقیب آنجاست، تصمیم عوض می‌شود؛ اگر نیست، آن بودجه جای بهتری دارد.

«ارزشش را دارد؟» جوابِ بله/خیر ندارد؛ جوابِ زمانی دارد. چون تبلیغ کرایه است نه سرمایه‌گذاری: با قطعِ پرداخت، همان روز صفر می‌شود و چیزی از آن نمی‌ماند — برخلافِ محتوا و سئو که دارایی می‌سازند (سئوی فروشگاه).

پس سه کاربردِ درستش این‌هاست:

و بدترین کاربردش: جبرانِ محصولِ بد، قیمتِ نامناسب یا سایتی که تبدیل نمی‌کند. تبلیغ بزرگ‌نمایی است: فروشگاهِ خوب را سریع‌تر رشد می‌دهد و فروشگاهِ بد را سریع‌تر ورشکست می‌کند.

قبل از خرجِ اولین ریال، یک چیز باید آماده باشد و معمولاً نیست: ثبتِ تبدیل. یعنی سیستم باید بداند کدام کلیک به سفارشِ واقعی رسیده — نه کدام کلیک بازدید ساخته.

دلیلش این است که بدونِ این داده، هیچ بهینه‌سازی‌ای ممکن نیست: نمی‌دانید کدام کلمه فروش آورده و کدام فقط خرج تراشیده، پس بودجه را بر اساسِ حدس جابه‌جا می‌کنید. کمپینی که تبدیلش اندازه‌گیری نمی‌شود تبلیغ نیست، اهداست.

چک‌لیستِ کوتاهِ قبل از شروع:

رایج‌ترین اشتباهِ اجرایی این است که همه‌ی آگهی‌ها به صفحه‌ی اولِ سایت می‌روند. صفحه‌ی اول برای کسی که «فلان مدلِ مشخص» را جست‌وجو کرده، یک بن‌بستِ محترمانه است.

مقصدِ درست، صفحه‌ای است که دقیقاً همان عبارتِ جست‌وجوشده را جواب می‌دهد — اغلب صفحه‌ی همان محصول، گاهی صفحه‌ی دسته‌ی باریک، و برای عبارت‌های خاص یک صفحه‌ی مخصوص. هرچه فاصله‌ی بینِ آنچه کاربر نوشته و آنچه می‌بیند بیشتر باشد، پولِ بیشتری می‌سوزد.

و نتیجه‌ای که کمتر گفته می‌شود: اگر برای عبارتی که می‌خواهید تبلیغ کنید صفحه‌ی مناسبی ندارید، مشکل از تبلیغ نیست؛ از ساختارِ کاتالوگ و سایت است. در آن حالت پولِ تبلیغ را نگه دارید و اول آن صفحه را بسازید — ساختارِ صفحه‌ای که تبدیل می‌کند در ۹ عنصرِ صفحه‌ی محصول آمده.

حواستان باشد

ترتیب را جابه‌جا نکنید. تبلیغ آخرین کاری است که انجام می‌دهید، نه اولین: اول صفحه‌ای که می‌فروشد، بعد اندازه‌گیریِ تبدیل، بعد بودجه. هر ریالی که قبل از این سه خرج شود، هزینه‌ی یادگیری است نه هزینه‌ی فروش — و یادگیری را می‌شود خیلی ارزان‌تر هم به دست آورد.

سه چیز را ببرید. اول: برای فروشگاهِ ایرانی، اولین سؤال دسترسی و هزینه‌ی نهایی است نه ساختنِ کمپین؛ و حسابِ تبلیغاتی را به نامِ خودتان نگه دارید چون تاریخچه و دادهٔ تبدیلش دارایی است. دوم: شما نیت می‌خرید نه ترافیک — دنبالِ کلمه‌ی ارزان نگردید، دنبالِ کلمه‌ای بگردید که برای شما بیشتر از قیمتش می‌ارزد، و فهرستِ کلماتِ منفی را جدی‌تر از فهرستِ مثبت بگیرید. سوم: تبلیغ کرایه است نه سرمایه‌گذاری؛ سه کاربردِ درست دارد و بدترین کاربردش جبرانِ چیزی است که خراب است.

و چون همه‌ی این‌ها به یک چیز برمی‌گردد — صفحه‌ای که واقعاً می‌فروشد — قبل از بودجه‌ی تبلیغ سراغِ آن بروید: طراحی سایت فروشگاهی و تعرفه‌ها.

عبارتی را که می‌خواهید رویش تبلیغ کنید بفرستید — می‌گوییم صفحه‌ی مقصدش را دارید یا نه، و آن نیت را از مسیرِ ارزان‌تری هم می‌شود گرفت یا نه.برآورد هزینه و زمان را در یک تماس کوتاه می‌گیرید.