تعریفِ ترب را می‌شود در یک جمله گفت و تمامش کرد. سؤالِ مفیدتر این است: وقتی وارد ترب می‌شوید، وارد چه نوع بازاری شده‌اید؟ چون قواعدِ این بازار با هر کانالِ دیگری که می‌شناسید فرق دارد، و همان قواعد تعیین می‌کنند دیده می‌شوید یا نه — و اگر دیده شدید، به چه قیمتی.

این مقاله ساختارِ خودِ ترب را توضیح می‌دهد: کاربرش کیست، «دیده شدن» دقیقاً یعنی چه، و ورود به آن چه چیزی را در کسب‌وکارِ شما عوض می‌کند. مراحلِ عملیِ ثبت‌نام و اتصال موضوعِ جداگانه‌ای است و در راهنمای اتصال فروشگاه به ترب و ایمالز آمده.

مطالبی که در ادامه می خوانید:

ترب یک موتورِ جست‌وجو و مقایسه‌ی قیمتِ کالاست: کاربر نامِ محصولی را می‌جوید و ترب قیمتِ همان محصول را در فروشگاه‌های مختلف کنارِ هم نشان می‌دهد. ایمالز هم همین کار را می‌کند و مکانیزمِ هر دو یکی است، پس هرچه در این مقاله می‌خوانید برای هر دو صادق است.

ولی تعریفِ بالا مهم‌ترین ویژگیِ ترب را جا می‌اندازد: ترب حولِ «کالا» سازمان یافته است، نه حولِ «فروشگاه». در ترب صفحه‌ی اصلی، صفحه‌ی یک کالا است و فروشگاه‌ها ردیف‌های آن صفحه‌اند.

این تفاوت را کنارِ کانال‌های دیگر بگذارید تا اهمیتش معلوم شود: در گوگل و اینستاگرام واحدِ رقابت خودِ شمایید — با محتوا، برند، تصویر و رابطه می‌جنگید. در ترب واحدِ رقابت کالاست و شما یک سطر در جدولِ آن کالایید. سه پیامدِ این یک جمله، بقیه‌ی این مقاله است.

کسی که از ترب روی سایتِ شما کلیک می‌کند، محصول را قبلاً انتخاب کرده. او در مرحله‌ی انتخابِ کالا نیست، در مرحله‌ی انتخابِ فروشنده است. این ترافیک گرم است ولی یک ویژگیِ مهم دارد: قابلِ ترغیب نیست. نمی‌آید تا قانع شود؛ می‌آید تا چند شرط را چک کند و برگردد یا بخرد.

و همین‌جا نتیجه‌ای درمی‌آید که تقریباً هیچ‌جا نوشته نمی‌شود: صفحه‌ی محصولی که برای ترافیکِ گوگل بهینه است، با صفحه‌ی محصولی که برای ترافیکِ ترب بهینه است یکی نیست. گوگل اغلب کاربرِ در حالِ تحقیق می‌فرستد — کسی که متن می‌خواند، عکس‌ها را نگاه می‌کند و هنوز مطمئن نیست چه بخرد. ترب کاربرِ در حالِ تصمیم می‌فرستد.

خبرِ خوب این است که راه‌حل، ساختنِ دو صفحه نیست؛ عوض کردنِ ترتیب است. این چهار چیز باید در چند ثانیه‌ی اول و بدونِ اسکرول دیده شوند: قیمتِ نهایی با هزینه‌ی ارسال، وضعیتِ موجودی، زمانِ تحویل، و نشانه‌ای از اینکه فروشگاه واقعی و پاسخگوست. متنِ ترغیبی و گالری سرِ جایشان می‌مانند، فقط پایین‌تر. ساختارِ کاملِ صفحه در ۹ عنصرِ صفحه‌ی محصول آمده.

نکته

یک قاعده‌ی اندازه‌گیری که جلوی یک اشتباهِ گران را می‌گیرد: نرخِ تبدیلِ ترافیکِ ترب را جدا از نرخِ تبدیلِ کلِ سایت بسنجید. این دو معمولاً یکی نیستند — یکی کاربرِ در حالِ تصمیم است و دیگری ترکیبی از همه چیز. اگر ریاضیِ هزینه‌ی کلیک را با نرخِ تبدیلِ کلِ سایت حساب کنید، جوابتان از پایه غلط است.

در فهرستِ فروشندگانِ یک کالا، کاربر فقط بخشِ کوچکی از شما را می‌بیند. ستونِ دومِ این جدول مهم‌تر از ستونِ اول است:

آنچه کاربر می‌بیند و بر اساسش انتخاب می‌کندآنچه اصلاً به چشمش نمی‌آید
نامِ استانداردِ کالاکیفیتِ عکس‌هایی که برایشان هزینه کرده‌اید
قیمتتوضیحِ محصولی که برایش وقت گذاشته‌اید
نامِ فروشگاهخدماتِ پس از فروش، نصب و مشاوره
موجود بودن یا نبودنسرعت و کیفیتِ پشتیبانی
—گزینه‌های پرداخت مثل خریدِ قسطی
—بسته‌بندی، هدیه، تجربه‌ی تحویل

ستونِ دوم فهرستِ چیزهایی است که پول و وقتشان را داده‌اید و ترب آن‌ها را از معادله بیرون می‌گذارد. نتیجه‌گیری صریح است: اگر مزیتِ رقابتیِ شما در ستونِ دوم است، ترب مزیتتان را خنثی می‌کند و شما را با تنها معیارِ باقی‌مانده می‌سنجد.

این به‌معنای بی‌فایده بودنِ آن سرمایه‌گذاری‌ها نیست — همان‌ها هستند که بعد از کلیک کار می‌کنند و کاربرِ مردد را تبدیل می‌کنند؛ ارزششان در عکاسی و توضیحِ محصول باز شده. فقط بدانید که هیچ‌کدامشان به دیده‌شدنِ شما در ترب کمک نمی‌کنند. گزینه‌های پرداخت هم همین‌طورند: در فهرست دیده نمی‌شوند ولی بعد از کلیک می‌توانند تعیین‌کننده باشند — مقایسه‌شان از دیدِ فروشنده در سرویس‌های خرید قسطی.

وقتی می‌گویید «می‌خواهم در ترب دیده شوم»، سه اتفاقِ کاملاً متفاوت باید پشتِ سرِ هم بیفتد:

تقریباً همه‌ی انرژی صرفِ مرحله‌ی سوم می‌شود، در حالی که «محصولم در ترب نیست» اغلب یعنی مرحله‌ی یک شکست خورده. وقتی تطبیق انجام نشود، کالای شما حذف نمی‌شود — اتفاقِ بدترى می‌افتد: یک صفحه‌ی جداگانه و تقریباً بی‌بازدید برای خودش می‌سازد، به‌جای اینکه در فهرستِ فروشندگانِ همان کالای پرجست‌وجو بنشیند. شما در سیستم هستید و در عمل نیستید.

و مهم‌ترین نتیجه‌اش: اگر مرحله‌ی یک خراب باشد، هیچ مقدار بودجه‌ی کلیک کمکی نمی‌کند. اول تطبیق را درست کنید، بعد به بودجه فکر کنید.

آزمونِ دو دقیقه‌ای: نامِ استانداردِ کالا را در خودِ ترب بجویید، صفحه‌ی آن کالا را باز کنید و در فهرستِ فروشندگانش دنبالِ نامِ فروشگاهتان بگردید. اگر نبود ولی محصول را در سایتتان دارید، مسئله‌ی شما تطبیق است. مکانیزمِ خواندنِ صفحات و اینکه چه چیزی رباتِ ترب را زمین می‌زند در راهنمای اتصال با آزمونِ هر مورد آمده، و فایلِ ساختارمندی که این خواندن را دقیق‌تر می‌کند در فید محصولات.

در نگاهِ اول این دو با هم جور درنمی‌آیند. برای گوگل به شما گفته‌اند عنوان باید متمایز باشد؛ برای ترب باید استاندارد باشد تا تطبیق بخورد. نتیجه‌اش عنوان‌هایی است که در فروشگاه‌های ایرانی زیاد می‌بینید:

«گوشی موبایل سامسونگ گلکسی … حافظه … رنگ مشکی گارانتی شرکتی + هدیه ویژه»

این عنوان برای هر دو بد است. ترب نمی‌تواند آن را با همان کالا در فروشگاه‌های دیگر تطبیق دهد، و کاربرِ گوگل هم عنوانِ شلوغ را به نتیجه‌ی مرتبط ترجیح نمی‌دهد.

و تضاد در واقع تضاد نیست: چیزی که گوگل می‌خواهد «متمایز از صفحاتِ دیگرِ خودِ سایتِ شما» است، نه «خلاقانه». یک عنوانِ استاندارد و دقیقِ کالا هر دو شرط را با هم برآورده می‌کند. تمایز، گارانتی، هدیه و شرایطِ فروش جایشان در توضیحاتِ صفحه است، نه در عنوان. جزئیاتِ سمتِ گوگل در راهنمای سئوی فروشگاه.

این بخش را کمتر کسی به‌عنوانِ «هزینه» حساب می‌کند، در حالی که از هزینه‌ی کلیک ماندگارتر است. حضور در یک موتورِ مقایسه یعنی قیمتِ شما در کنارِ قیمتِ رقبا و به‌صورتِ عمومی نمایش داده می‌شود. سه پیامد دارد:

و اثرِ عمیق‌ترش این است: در بازاری که همه قیمتِ هم را می‌بینند، پایین‌آوردنِ قیمت سریع‌ترین راهِ بالا رفتن است و کندترین راهِ سودآور شدن. کانالی که واحدِ رقابتش قیمت است، طبیعتاً به سمتِ حاشیه‌ی کمتر حرکت می‌کند.

حواستان باشد

این ایرادِ ترب نیست، طبیعتِ کانال است — و دقیقاً به همین دلیل باید با چشمِ باز واردش شد. قبل از ثبت‌نام تصمیم بگیرید که در این فهرست چه جایگاهی می‌خواهید داشته باشید و کفِ قیمتی‌تان کجاست، و بعد وارد شوید. کسی که بدونِ این تصمیم وارد می‌شود، قیمت‌گذاری‌اش را عملاً به رقبایش واگذار کرده. روش‌های ساختنِ آن کف در راهنمای قیمت‌گذاری محصول آمده.

برای اینکه بدانید جای ترب کجاست، کنارِ دو راهِ دیگرِ آوردنِ مشتری بگذاریدش. تفاوتِ اصلی‌شان قیمت نیست، این است که ریسکِ نتیجه‌نگرفتن با کیست:

کانالپول کِی داده می‌شودریسک با کیستکِی انتخابِ خوبی است
سئو و محتواجلوتر و مستقل از نتیجهبا شما — ولی چیزی که می‌سازید دارایی است و می‌ماندافقِ بلند، و وقتی حاشیه‌ی سود اجازه‌ی هزینه‌ی هر فروش را نمی‌دهد
موتورهای مقایسه (به‌ازای کلیک)با هر کلیک، حتی اگر فروشی رخ ندهدبا شما — کلیکِ بی‌نتیجه هم هزینه داردکالای استاندارد و پرجست‌وجو، قیمتِ رقابتی، حاشیه‌ی کافی
همکاری در فروش (به‌ازای فروش)فقط وقتی فروش انجام شدبا شریکوقتی حاضرید در ازای حذفِ ریسک، سهمِ بیشتری از حاشیه بدهید

قاعده‌ای که از این جدول درمی‌آید: هرچه ریسک را بیشتر به طرفِ مقابل منتقل کنید، سهمِ بزرگ‌تری از حاشیه را می‌دهید. هیچ کانالی هم‌زمان ارزان و بی‌ریسک نیست. ترب دقیقاً وسط می‌نشیند، و به همین دلیل قبل از ورود باید عدد داشته باشید نه حس — محاسبه‌اش در راهنمای اتصال. ساختارِ مدلِ پرداخت‌به‌ازای‌فروش هم در همکاری در فروش آمده.

و صادقانه‌ترین جمله درباره‌ی این کانال: ترب مشتری نمی‌سازد؛ مشتریِ موجودِ بازار را بینِ فروشندگان تقسیم می‌کند. کسی که در ترب جست‌وجو می‌کند، تصمیمِ خرید را قبلاً گرفته است. اگر استراتژیِ شما ساختنِ تقاضاست — یعنی می‌خواهید کسی را که هنوز به خرید فکر نکرده به مشتری تبدیل کنید — ابزارش این نیست، و جایش محتوا و شبکه‌های اجتماعی است.

ترب را در کنارِ بقیه‌ی کانال‌ها ببینید، نه به‌جایشان: منطقِ همین انتخاب برای مارکت‌پلیس‌ها در فروش در دیجی‌کالا یا سایتِ خودم آمده.

سه چیز را ببرید. اول: ترب حولِ کالا سازمان یافته نه حولِ فروشگاه — شما یک سطر در جدولِ یک کالایید، و همه‌ی تمایزهای غیرقیمتی‌تان از آن جدول حذف شده‌اند. دوم: «دیده شدن» سه مرحله است و مرحله‌ی اول تطبیق است؛ اگر نامتان در فهرستِ فروشندگانِ آن کالا نیست، مسئله بودجه نیست و آزمونش دو دقیقه طول می‌کشد. سوم: ورود به ترب قیمتِ شما را عمومی می‌کند و این یک تصمیمِ استراتژیک است؛ کفِ قیمتی‌تان را قبل از ثبت‌نام مشخص کنید.

اگر تصمیم گرفته‌اید وارد شوید، قدمِ بعدی مراحلِ عملیِ اتصال است. برای فروشگاهی که از روزِ اول ساختارش با این موتورها سازگار است، صفحه‌ی اتصال فروشگاه به ترب و ایمالز را ببینید.

نامِ یکی از محصولاتتان را بفرستید — نگاه می‌کنیم در ترب تطبیق می‌خورد یا صفحه‌ی جدا ساخته، و می‌گوییم عنوانش باید چطور باشد.برآورد هزینه و زمان را در یک تماس کوتاه می‌گیرید.

در تبلیغِ جست‌وجو ترافیک نمی‌خرید، نیت می‌خرید — و برای فروشگاهِ ایرانی سؤالِ اول دسترسی و هزینه‌ی نهایی است: تبلیغات گوگل برای فروشگاه اینترنتی.