سؤالی که فروشنده‌ها معمولاً می‌پرسند این است: «در بله و ایتا هم بفروشم؟» — و جوابِ رایجش هم همیشه یکی است: «بله، هر بسترِ بیشتر یعنی مخاطبِ بیشتر.» این جوابِ رایج در بیشترِ موارد غلط است، به یک دلیلِ ساده:

پیام‌رسانِ بیشتر، مشتریِ بیشتر نیست. اگر مشتری‌های فعلیِ شما از قبل جای دیگری قابلِ دسترسی‌اند، بسترِ سوم فقط هزینه‌ی عملیاتی اضافه می‌کند بدونِ اینکه یک نفر مخاطبِ تازه بیاورد — و بدتر از آن، پاسخ‌دهی و موجودیِ شما را دو تکه می‌کند.

این یعنی «آیا؟» جوابِ عمومی ندارد و باید برای خودِ شما حساب شود. در این راهنما یک آزمونِ ساده برای همین کار می‌گذاریم، هزینه‌ی واقعیِ بسترِ دوم را باز می‌کنیم، و سه وضعیتی را که این بسترها واقعاً در آن‌ها جواب می‌دهند مشخص می‌کنیم.

مطالبی که در ادامه می خوانید:

«کدام پیام‌رسان بهتر است» سؤالِ بی‌جوابی است، چون هیچ‌کدام به‌طورِ مطلق بهتر نیستند. سه سؤالِ جایگزین جواب دارند:

بیشترِ راهنماها فقط سؤالِ اول را می‌پرسند و بعد جوابش را حدس می‌زنند. سؤالِ سوم مهم‌ترینِ این سه است و پایین‌تر جدولش را می‌بینید.

هیچ آمارِ کلی به شما نمی‌گوید مشتریِ صنفِ شما کجاست. یک فروشنده‌ی لوازمِ مدرسه و یک فروشنده‌ی قطعاتِ صنعتی دو جامعه‌ی کاملاً متفاوت دارند، و میانگینِ کشوری هیچ‌کدام را توصیف نمی‌کند. پس آزمون را خودتان انجام دهید:

از بیست مشتریِ آخرتان بپرسید کدام پیام‌رسان‌ها را روی گوشی دارند و کدام‌شان را روزانه باز می‌کنند.

دو نکته این آزمون را معتبر می‌کند. اول اینکه سؤال را دوقسمتی بپرسید — «نصب دارم» و «روزانه باز می‌کنم» دو چیزِ متفاوت‌اند و فقط دومی به فروش تبدیل می‌شود. دوم اینکه از مشتری بپرسید، نه از خودتان و اطرافیانتان: «من خودم دارم» و «فامیلم دارند» آزمون نیست، چون جامعه‌ی شما جامعه‌ی مشتریِ شما نیست.

اگر همین حالا کانال یا فهرستِ مشتری دارید، ارزان‌ترین شکلِ این آزمون یک نظرسنجیِ یک‌دکمه‌ای در همان کانال است. و اگر شماره‌ی مشتری‌ها را دارید، یک پرسشِ کوتاهِ پیامکی هم کار می‌کند (پیامک و ایمیلِ مارکتینگ).

چیزی که در معرفیِ این بسترها هیچ‌وقت نوشته نمی‌شود این است: هر پیام‌رسانِ اضافه یک صندوقِ اضافه است. و صندوقِ اضافه یعنی دو زمانِ پاسخ، دو تاریخچه‌ی گفت‌وگو، و — خطرناک‌تر از هر دو — دو نسخه از حقیقت درباره‌ی موجودی.

از این یک قاعده‌ی عملی درمی‌آید:

بسترِ دوم را وقتی اضافه کنید که پاسخ‌دهیِ بسترِ اول را حل کرده باشید — وگرنه دارید یک مسئله‌ی حل‌نشده را ضرب می‌کنید، نه فروش را (پشتیبانی مشتری و برای تیمِ چندنفره مدیریت چند حساب).

و حالا مهم‌ترین جدولِ این مقاله. هزینه‌ی افزودنِ یک بسترِ تازه، بسته به اینکه کاتالوگ و سفارشتان متمرکز باشد یا نه، دو چیزِ کاملاً متفاوت است:

کاتالوگ و سفارش متمرکز استمتمرکز نیست
افزودنِ محصولِ تازهیک باربه‌ازای هر بستر، جداگانه
تغییرِ قیمتیک جاچند جا — و روزی یکی از قلم می‌افتد
موجودییک عددچند نسخه‌ی ناهم‌خوان
سفارش‌هایک فهرستچند فهرست ⇒ آمارِ فروشتان غلط می‌شود
پاسخ‌دهییک صندوقچند صندوق با چند زمانِ پاسخ
هزینه‌ی بسترِ سومنزدیک به صفریک برابرِ کاملِ دیگر

نتیجه روشن است و همان چیزی است که در ابتدا گفتیم: تصمیمِ واقعی «کدام پیام‌رسان» نیست؛ «آیا کاتالوگ و سفارشم یک‌جا متمرکز است» است. اگر متمرکز باشد، افزودنِ بله یا ایتا یک رابطِ تازه روی همان فروشگاه است. اگر نباشد، هر بستر یک فروشگاهِ تازه است با انبار و فهرستِ سفارشِ خودش. منطقِ فنی‌اش را در ربات فروش تلگرام باز کرده‌ایم — همان جدولِ «کاتالوگ کجا زندگی می‌کند».

حواستان باشد

بدترین حالتِ چند-بستری این است که سفارش‌های هر بستر جایی بیرونِ سیستم ثبت شوند — در یک دفتر، یک فایل، یا هیچ‌جا. آن‌وقت دو خرابی هم‌زمان دارید: موجودی‌تان غلط می‌شود و نمی‌دانید کدام بستر واقعاً فروش آورده؛ یعنی همان عددی که باید تصمیمِ ادامه یا توقف را بگیرد، از بین می‌رود. این یکی از گران‌ترین اشتباه‌های این کار است (اشتباه‌های رایج).

سه وضعیتِ مشخص هست که در آن‌ها این بسترها ارزشِ روشنی دارند — و ارزششان به «مخاطبِ بیشتر» ربطی ندارد:

و در مقابل، صادقانه‌ترین چیزی که می‌شود گفت — که به ضررِ فروشِ خودمان هم هست: برای فروشنده‌ی خرده‌ای که هنوز صفحه‌ی محصول، پاسخ‌دهی و ثبتِ سفارشش حل نشده، بسترِ سوم اولویتِ آخر است. اگر امروز پیام‌های همان یک کانال را با تأخیر جواب می‌دهید، بسترِ تازه فروش را زیاد نمی‌کند؛ تأخیر را زیاد می‌کند. ترتیبِ درستِ کانال‌ها در نقشه‌ی کانال‌ها و بودجه آمده و ترتیبِ کارهای پایه در راه‌اندازیِ فروشگاه از صفر.

یک هشدارِ روشن: این بسترها تغییر می‌کنند — امکانات، شرایطِ حسابِ کسب‌وکار و محدودیت‌هایشان ثابت نیست. یعنی هر فهرستِ امکاناتی که در هر مقاله‌ای (از جمله همین یکی) بخوانید، تاریخِ انقضا دارد. پس به‌جای فهرستِ امکانات، فهرستِ چیزهایی که باید خودتان چک کنید را می‌دهیم:

سه چیز هست که نه بله، نه ایتا و نه تلگرام هیچ‌کدام حلش نمی‌کنند — و اگر این را ندانید، انتظارِ اشتباه می‌سازید:

پس این بحث از اول «سایت یا پیام‌رسان» نبوده. سؤالِ درست این است: پیام‌رسان روی چه چیزی سوار است؟ اگر روی یک کاتالوگ و یک فهرستِ سفارشِ واحد سوار باشد، هر بسترِ تازه سودِ خالص است. اگر نه، هر بسترِ تازه یک بدهیِ تازه است. همین منطق برای دایرکتِ اینستاگرام هم برقرار است (فروش در دایرکت).

سه چیز را ببرید. اول: پیام‌رسانِ بیشتر مشتریِ بیشتر نیست — قبل از تصمیم، از بیست مشتریِ آخرتان بپرسید کدام بستر را روزانه باز می‌کنند. دوم: تصمیمِ واقعی «کدام پیام‌رسان» نیست، «آیا کاتالوگ و سفارشم متمرکز است» است؛ در حالتِ متمرکز بسترِ بعدی تقریباً رایگان است و در حالتِ غیرمتمرکز یک فروشگاهِ تازه. سوم: بعد از یک ماه سهمِ مشتریانی را بشمارید که فقط روی این بستر بودند — این تنها عددی است که می‌گوید مخاطبِ تازه آمده یا مشتریِ قبلی جابه‌جا شده.

و اگر می‌خواهید چند بستر را از یک پنل و روی یک کاتالوگِ واحد اداره کنید: ربات فروش ادزو همین کار را می‌کند.

بگویید امروز روی کدام بسترها هستید و سفارش‌ها کجا ثبت می‌شود — می‌گوییم افزودنِ بسترِ بعدی برای شما تقریباً رایگان است یا اول باید کاتالوگ را یک‌جا کنید.برآورد هزینه و زمان را در یک تماس کوتاه می‌گیرید.