خریدارِ صنعتی مثلِ خریدارِ خرده‌فروشی رفتار نمی‌کند. او قبل از هر تماسی تحقیق می‌کند، با مشخصاتِ فنی جست‌وجو می‌کند، و تصمیمش را تنها نمی‌گیرد. بیشترِ سایت‌های کارخانه برای این مسیر ساخته نشده‌اند — برای معرفیِ شرکت ساخته شده‌اند — و به همین دلیل سرنخ نمی‌سازند.

این مقاله می‌گوید تفاوت در چیست و کدام تصمیم‌های مشخص، سایتِ کارخانه را از یک بروشورِ آنلاین به ابزارِ فروش تبدیل می‌کند. اگر تصمیمتان درباره‌ی ساختارِ دامنه‌ها و مجموعه‌ی چندشرکتی است، آن بحث در سایت شرکتی یا هلدینگ آمده.

مطالبی که در ادامه می خوانید:

او «بهترین تولیدکننده» را جست‌وجو نمی‌کند. با چیزی می‌گردد که در دفترچه‌ی فنی یا نقشه‌ی جلوی دستش نوشته شده:

حالا این را با ساختارِ رایجِ سایت‌های کارخانه مقایسه کنید: یک صفحه‌ی «محصولات» با چند عکس و یک متنِ کوتاه. آن صفحه برای هیچ‌کدام از جست‌وجوهای بالا پیدا نمی‌شود، چون هیچ‌یک از آن کلمه‌ها در آن نیست.

راهِ درست ساختاری است: هر محصول یا هر گریدِ محصول، صفحه‌ی خودش را داشته باشد با مشخصات به‌شکلِ متن. اصولِ عمومیِ دیده‌شدن در گوگل در راهنمای سئو آمده؛ چیزی که مخصوصِ سایتِ کارخانه است همین تفکیکِ صفحه‌ها و نوشتنِ مشخصاتِ فنی است.

حواستان باشد

مهم‌ترین تله‌ی سایت‌های کارخانه این است که مشخصاتِ فنی داخلِ عکس یا فقط داخلِ فایل PDF گذاشته می‌شود. گوگل جدولِ داخلِ عکس را نمی‌خواند و خریدار هم نمی‌تواند در صفحه جست‌وجویش کند. مشخصات باید متنِ صفحه باشد و PDF علاوه بر آن. این تنها ایرادی است که هم‌زمان دیده‌شدن و تجربه‌ی خریدار را می‌زند.

در خریدِ صنعتی معمولاً یک کارشناسِ فنی یا واحدِ خرید تحقیق می‌کند، چند تأمین‌کننده را در فهرستِ کوتاه می‌گذارد، و تصمیم در جلسه‌ای گرفته می‌شود که شما در آن نیستید. این یک پیامدِ عملیِ روشن دارد که کمتر به آن فکر می‌شود:

اگر آن کارشناس نتواند چیزی را دانلود کند و برای مدیرش بفرستد، شما در جلسه‌ی تصمیم حضور ندارید. پس دیتاشیت و کاتالوگِ قابلِ دانلود تشریفات نیست؛ نماینده‌ی شما در آن جلسه است. و چند نکته‌ی ریز که تفاوت می‌سازد:

و نکته‌ی دوم درباره‌ی فهرستِ کوتاه: جای در آن فهرست را اغلب سرعتِ پاسخ تعیین می‌کند. تأمین‌کننده‌ای که یک روز بعد جوابِ کامل می‌دهد، از تأمین‌کننده‌ی بهتری که یک هفته بعد جواب می‌دهد جلوتر است — چون تا آن‌موقع فهرست بسته شده.

سایتِ فروشگاهی «افزودن به سبد» دارد؛ سایتِ کارخانه استعلام دارد. و کیفیتِ این فرم تعیین می‌کند سرنخ قابلِ استفاده باشد یا نه. فرمی که فقط نام و تلفن می‌خواهد، کارِ پیگیری را از صفر شروع می‌کند.

فیلدهایی که یک استعلام را قابلِ قیمت‌گذاری می‌کنند:

فیلدچرا لازم است
محصول یا کد/گریدبدونِ آن هر قیمتی حدس است
مقدار و واحدتعیین‌کننده‌ی قیمت و امکان‌سنجیِ تولید
زمان‌بندیِ نیازفوری یا قرارداد دوره‌ای؟ دو پاسخِ کاملاً متفاوت
مقصدِ ارسالحمل بخشِ مهمی از قیمتِ نهایی است
کاربرداجازه می‌دهد گزینه‌ی مناسب‌تر یا ارزان‌تر پیشنهاد شود
امکانِ پیوستِ فایلنقشه یا مشخصاتِ فنی، سریع‌ترین راهِ فهمِ نیاز است

یک قاعده‌ی متعادل هم لازم است: فرمِ طولانی نرخِ پرشدن را پایین می‌آورد. راهِ عملی این است که فیلدهای ضروری کم باشند و بقیه اختیاری — و در عوض، فیلدِ پیوست و فیلدِ توضیح آزاد جدی گرفته شود. اندازه‌گیریِ این‌که چند نفر فرم را می‌بینند و چند نفر می‌فرستند، در آنالیتیکس توضیح داده شده.

در فروشِ خرده، نظرِ مشتریان اعتماد می‌سازد. در فروشِ صنعتی، خریدار دنبالِ چیزِ دیگری است: اطمینان از این‌که شما می‌توانید حجمِ موردِ نیاز را با کیفیتِ یکنواخت و به‌موقع تحویل دهید. پس این‌ها را نشان دهید:

  1. ظرفیتِ تولید با واحدِ روشن (در ماه یا در سال). این عدد بیشتر از هر صفتِ تبلیغاتی حرف می‌زند.
  2. گواهی‌ها و استانداردها — و تصویرِ خواناشان، نه فقط نامشان.
  3. تجهیزات و خطِ تولید — فهرستِ ماشین‌آلاتِ اصلی. برای خریدارِ فنی، این بخش معنا دارد.
  4. کنترلِ کیفیت — چه چیزی، در چه مرحله‌ای، با چه ابزاری آزمون می‌شود.
  5. مشتریانِ شاخص و پروژه‌های انجام‌شده — تا حدی که قرارداد اجازه می‌دهد.
  6. سالِ تأسیس و سابقه — پایداری، خودش یک سیگنال است.
نکته

عکسِ استوک برای خریدارِ صنعتی سیگنالِ منفی است. او می‌خواهد خطِ تولیدِ خودِ شما را ببیند — با همه‌ی نامرتبیِ یک کارگاهِ واقعی. یک ویدئوی کوتاهِ ساده از خطِ تولید، از ده عکسِ آراسته‌ی بی‌هویت مؤثرتر است. اصولِ عکاسی و نوشتنِ مشخصات در راهنمای عکس و توضیح محصول آمده.

«نسخه‌ی انگلیسی داشته باشید» توصیه‌ی درستی است که به‌تنهایی کاری نمی‌کند. چهار موردِ مشخص لازم است:

  1. ترجمه‌ی نگه‌داری‌شده، نه نسخه‌ی رهاشده. صفحه‌ی انگلیسی‌ای که دو سال به‌روز نشده و قیمت و محصولاتش با نسخه‌ی فارسی نمی‌خواند، از نبودنش بدتر است. اگر توانِ نگه‌داشتنِ همه‌ی سایت را ندارید، فقط صفحاتِ محصول و تماس را انگلیسی کنید و همان‌ها را به‌روز نگه دارید.
  2. واحدهای بین‌المللی و استانداردِ معادل. خریدارِ خارجی با استانداردِ کشورِ خودش می‌گردد؛ اگر معادلِ بین‌المللیِ استانداردِ محصولتان را ننویسید، برای او نامرئی‌اید.
  3. کدِ HS محصول را روی صفحه بگذارید. واردکننده و کارگزارِ گمرکی با همین کد کار می‌کنند و اغلب با آن جست‌وجو می‌کنند. مورد کوچکی است که تقریباً هیچ سایتی انجامش نمی‌دهد.
  4. راهِ تماسی که خارجی بتواند استفاده کند. ایمیلی که واقعاً خوانده می‌شود، فرمِ استعلام، و یک پیام‌رسانِ بین‌المللی. تلفنِ ثابتِ داخلی به‌تنهایی برای مخاطبِ خارجی راهِ تماس نیست. و پاسخ‌گویی را با اختلافِ ساعت هم بسنجید.
  1. هر محصول یا گرید، صفحه‌ی مستقلِ خودش را دارد
  2. مشخصاتِ فنی متنِ صفحه است، نه داخلِ عکس
  3. دیتاشیت و کاتالوگِ قابلِ دانلود، با نامِ معنادار و اطلاعاتِ تماسِ داخلِ فایل
  4. دانلود پشتِ فرمِ اجباری نیست
  5. فرمِ استعلام با فیلدهای مقدار، زمان‌بندی، مقصد و امکانِ پیوستِ فایل
  6. ظرفیتِ تولید، گواهی‌ها، تجهیزات و کنترلِ کیفیت روی سایت هست
  7. عکس و ویدئوی واقعیِ خطِ تولید، نه تصویرِ استوک
  8. صفحاتِ محصول و تماس، نسخه‌ی انگلیسیِ به‌روز دارند (اگر صادرات هدف است)
  9. سرعتِ سایت قابلِ قبول است، چون بازدیدکننده اغلب از محیطِ کاری و شبکه‌ی محدود می‌آید (سرعت سایت)
  10. مسیرِ پاسخ‌دهی مشخص است: هر استعلام حداکثر تا چه زمانی جواب می‌گیرد

اگر بخشی از نیازتان نرم‌افزاری است — مثلِ ثبتِ سفارشِ مشتریانِ ثابت یا پرتالِ نمایندگان — تفکیکش از سایت در پرتال سازمانی و روشِ برآوردِ هزینه‌اش در برآوردِ هزینه‌ی نرم‌افزار اختصاصی آمده. اگر هم فروشِ آنلاینِ بزرگ دارید، دلایلِ فنی‌اش در چرا فروشگاه‌ساز آماده کافی نیست هست.

سه چیز را ببرید. اول: خریدارِ صنعتی با کد و استاندارد و ابعاد جست‌وجو می‌کند، پس یک صفحه‌ی «محصولات» با گالریِ عکس برای او نامرئی است — هر محصول صفحه‌ی خودش و مشخصات به‌شکلِ متن. دوم: کسی که جست‌وجو می‌کند تصمیم‌گیرنده نیست؛ پس فایلِ قابلِ دانلود و فوروارد، نماینده‌ی شما در جلسه‌ی تصمیم است. سوم: اعتبارِ صنعتی با ظرفیت و گواهی و تجهیزات ساخته می‌شود، نه با متنِ تبلیغاتی — و عکسِ استوک آن را خراب می‌کند.

نوعِ درستِ سایت برای هر هدف در تفاوت سایت شرکتی، فروشگاهی و لندینگ و ترتیبِ عملیِ سفارش‌دادنِ پروژه در راهنمای سفارش توضیح داده شده. امکاناتِ آماده هم در صفحه‌ی طراحی سایت کارخانه هست.

محصولات و بازارِ هدفتان را با هم مرور کنیم و ببینیم سایت باید چه صفحاتی داشته باشد تا خریدارِ صنعتی پیدایتان کند.برآورد هزینه و زمان را در یک تماس کوتاه می‌گیرید.