سؤال معمولاً به‌شکلِ «کدام یکی؟» پرسیده می‌شود، ولی جوابِ درست تقریباً هیچ‌وقت «یکی از این دو» نیست. پلتفرم‌های واسط کاری می‌کنند که کانالِ خودتان نمی‌تواند — مشتریِ تازه‌ای می‌آورند که شما را نمی‌شناسد — و کانالِ خودتان کاری می‌کند که پلتفرم نمی‌گذارد: مشتریِ فعلی را بی‌کمیسیون نگه می‌دارد.

پس سؤالِ درست این است: کدام مشتری از کدام کانال؟ و جوابش با یک حسابِ ساده روشن می‌شود که در ادامه انجام می‌دهیم. منطقِ عمومیِ «اپ ابزارِ نگه‌داشت است نه جذب» را در اپ لازم دارم یا سایت کافی است باز کرده‌ایم؛ این‌جا سراغِ اعدادِ رستوران می‌رویم.

مطالبی که در ادامه می خوانید:

بزرگ‌ترین سوءتفاهمِ این تصمیم همین است. کمیسیون درصدی از فروش است، ولی از سود شما برداشته می‌شود — و آن دو خیلی با هم فرق دارند. اعدادِ زیر فرضی هستند تا مسیرِ حساب روشن شود؛ اعدادِ منوی خودتان را جایشان بگذارید:

قلممبلغتوضیح
مبلغِ سفارش۴۰۰٫۰۰۰ تومان—
موادِ اولیه (فرض ۳۵٪)۱۴۰٫۰۰۰ تومانبهای تمام‌شده‌ی غذا
بسته‌بندی، انرژی و مصرفی (فرض ۸٪)۳۲٫۰۰۰ تومانهزینه‌های متغیرِ همان سفارش
حاشیه‌ی سهمِ هر سفارش۲۲۸٫۰۰۰ تومانآنچه برای پوشاندنِ اجاره و دستمزد و سود می‌ماند
کمیسیونِ فرضیِ ۲۰٪ از مبلغِ سفارش۸۰٫۰۰۰ تومانیعنی حدودِ ۳۵٪ از حاشیه‌ی سهم

کمیسیونِ «۲۰ درصدی» در واقع بیش از یک‌سومِ حاشیه‌ی هر سفارش را برداشته. حالا یک قدم واقعی‌تر برویم: فرض کنید برای دیده‌شدنِ بهتر، تخفیفِ ۱۰ درصدی هم می‌گذارید.

حواستان باشد

نکته‌ی کلیدی همین سطرِ دوم است — تخفیف از قیمت کم می‌شود ولی از موادِ اولیه کم نمی‌شود. به همین دلیل ترکیبِ «کمیسیون + تخفیفِ کمپین» روی غذایی که حاشیه‌اش باریک است می‌تواند سفارش را بی‌سود یا زیان‌ده کند. قبل از هر کمپینِ تخفیف، همین جدول را با اعدادِ خودتان یک بار حساب کنید (اصولِ قیمت‌گذاری).

این محاسبه دلیلِ کنارگذاشتنِ پلتفرم نیست — پلتفرم در عوضِ آن کمیسیون، مشتریِ تازه می‌آورد و آن ارزشِ واقعی دارد. مسئله جای دیگری است.

کمیسیون در اصل هزینه‌ی جذبِ مشتری است. برای مشتری‌ای که اولین بار شما را در پلتفرم پیدا می‌کند، این هزینه منطقی است: بدونِ پلتفرم اصلاً پیدایتان نمی‌کرد.

ولی برای مشتری‌ای که بارِ پنجم از شما سفارش می‌دهد چه؟ او دیگر مشتریِ شماست، غذایتان را می‌شناسد و مستقیم سراغِ اسمِ رستورانتان می‌رود. روی آن سفارش، کمیسیونِ جذب می‌دهید برای کسی که از قبل جذب شده. این تنها عددی است که به سؤالِ «کانالِ خودم بسازم یا نه» جواب می‌دهد:

راهِ اندازه‌گیری‌اش هم ساده است: بیشترِ پنل‌ها سابقه‌ی سفارش را نشان می‌دهند؛ اگر نه، تکرارِ نشانی و شماره‌ی تماس در سفارش‌ها همان را می‌گوید.

حساب سرراست است. فرض کنید روزی ۳۰ سفارشِ پلتفرمی با میانگینِ ۴۰۰ هزار تومان و کمیسیونِ فرضیِ ۲۰ درصد دارید:

این عدد را با برآوردِ ساخت و نگهداریِ کانالِ اختصاصی مقایسه کنید (روشِ برآوردِ هزینه‌ی اپ). ولی یک صداقتِ لازم: این صرفه‌جویی خالص نیست. از آن باید کم کنید:

  1. هزینه‌ی پیک — پایین‌تر توضیح می‌دهیم؛ مهم‌ترین قلم است.
  2. هزینه‌ی بازاریابی برای این‌که مردم بدانند کانالِ خودتان وجود دارد.
  3. نگهداریِ سالانه‌ی اپ که هزینه‌ی جاری است، نه یک‌باره.

این بخش را صادقانه می‌نویسیم، حتی اگر به نفعِ فروشِ ما نباشد. زیرساختِ واقعیِ پلتفرم‌های واسط شبکه‌ی پیک است، نه اپشان. اپ را می‌شود ساخت؛ پیک را باید تأمین کرد.

وقتی سفارش مستقیم می‌گیرید، تحویل مسئله‌ی شماست و سه راه دارد: پیکِ استخدامیِ خودتان، پیکِ قراردادیِ ساعتی، یا سرویس‌های ارسالِ درخواستی. هرکدام هزینه و پیچیدگیِ خودش را دارد و همه‌شان در ساعتِ اوج تحتِ فشارند.

نتیجه‌ی عملی و آستانه‌ی روشن: زیرِ حجمِ مشخصی از سفارشِ روزانه، پیکِ خودتان از کمیسیونِ پلتفرم گران‌تر تمام می‌شود. یک پیکِ تمام‌وقت هزینه‌ی ثابت دارد و در روزهای کم‌سفارش هم پرداخت می‌شود، در حالی که کمیسیون فقط وقتی فروش هست پرداخت می‌شود. پس اگر سفارشِ روزانه‌تان کم است، پلتفرم صرفه‌ی بیشتری دارد — و این کاملاً درست است. اصولِ کلیِ لجستیک در راهنمای ارسال و لجستیک آمده.

پلتفرمِ واسطکانالِ خودتان
مشتریِ تازهمی‌آورد — مزیتِ اصلی‌اشنمی‌آورد؛ باید خودتان بازاریابی کنید
هزینه‌ی هر سفارشکمیسیونِ درصدی، دائمیهزینه‌ی ثابتِ ساخت و نگهداری
داده‌ی مشتریمالِ پلتفرم استمالِ شماست — می‌توانید دوباره هدف بگیرید
پیکشبکه‌ی آمادهمسئله‌ی شماست
کنترلِ منو و قیمتدر چارچوبِ پلتفرمکامل و لحظه‌ای
وابستگیتغییرِ شرایط یا رتبه‌بندی دستِ آن‌هاستدر کنترلِ شماست

این کارِ اصلیِ استراتژیِ دوکاناله است و ابزارهایش ساده‌اند:

نکته

قبل از اجرا، شرایطِ قراردادتان با پلتفرم را بخوانید. بعضی قراردادها محدودیت‌هایی درباره‌ی تبلیغِ کانالِ مستقیم دارند و بعضی هم رتبه‌بندیِ نمایش را به عواملی مثل تخفیف و سطحِ کمیسیون وصل می‌کنند. کارِ درست این است که قبل از سرمایه‌گذاری روی این پل، دقیقاً بدانید چه چیزی مجاز است.

یک سیستمِ کاملِ سفارشِ غذا سه بخش دارد و اگر یکی‌شان نباشد، بارِ کار روی دوشِ کارمندِ رستوران می‌افتد:

  1. اپ یا سایتِ مشتری — دیدنِ منو و ثبتِ سفارش. مهم‌ترین قابلیتش برای رستوران: تکرارِ آخرین سفارش با یک لمس، چون بخشِ بزرگی از سفارش‌های غذا تکرارِ همان چیزِ قبلی است.
  2. پنلِ رستوران — دریافت و مدیریتِ سفارش، تغییرِ لحظه‌ایِ منو و اتمامِ موجودی. اعلامِ «تمام شد» باید یک کلیک باشد، نه تماسِ تلفنی با مشتری.
  3. مدیریتِ پیک — تخصیصِ سفارش و پیگیریِ تحویل، به‌علاوه‌ی وضعیتِ لحظه‌ای برای مشتری؛ چون سؤالِ «سفارشم کجاست» بیشترین تماسِ ورودیِ هر رستوران است.

و دو قابلیتی که تفاوتِ درآمدی می‌سازند: کیفِ پول و امتیاز برای برگشتِ مشتری، و پیش‌سفارش برای ساعت‌های اوج که ظرفیتِ آشپزخانه را پخش می‌کند. انتخابِ بینِ اپِ نصبی و نسخه‌ی وب هم در راهنمای انتخاب پلتفرم مقایسه شده — برای رستوران‌ها شروع با نسخه‌ی وب و افزودنِ اپ بعد از تثبیتِ جریانِ سفارش، مسیرِ کم‌ریسک‌تری است.

  1. با پلتفرم شروع کنید — سریع‌ترین راهِ دیده‌شدن و ساختنِ پایگاهِ مشتری.
  2. سهمِ سفارش‌های تکراری را اندازه بگیرید. این عددِ تصمیم است.
  3. وقتی مشتریِ تکراری معنادار شد، کانالِ خودتان را اضافه کنید — و پلتفرم را کنار نگذارید؛ نقشش عوض می‌شود از «همه‌ی فروش» به «کانالِ جذب».
  4. پل را فعال کنید و هر ماه ببینید سهمِ سفارشِ مستقیم چقدر رشد کرده.

جای این تصمیم در کلِ برنامه‌ی بازاریابی در نقشه‌ی کانال‌ها و بودجه آمده. اگر رستورانتان رزروِ میز هم دارد، نوبت‌دهی آنلاین بخشِ دیگری از همین مسئله است. و منطقِ کلیِ کمیسیون — که در همکاری در فروش هم تکرار می‌شود — در همکاری در فروش باز شده.

سه چیز را ببرید. اول: کمیسیونِ درصدی از فروش، سهمِ خیلی بزرگ‌تری از سود می‌برد — و ترکیبش با تخفیفِ کمپین می‌تواند نزدیک به نصفِ حاشیه را ببرد؛ این حساب را با اعدادِ منوی خودتان انجام دهید. دوم: کمیسیون هزینه‌ی جذب است، پس برای مشتریِ تکراری بی‌دلیل است؛ سهمِ سفارش‌های تکراری همان عددی است که تصمیم را می‌سازد. سوم: پیک را نمی‌شود ساخت و زیرِ حجمِ مشخصی، پلتفرم صادقانه از پیکِ خودتان ارزان‌تر است.

و قابِ نهایی: این یک انتخابِ دوگزینه‌ای نیست. پلتفرم کانالِ جذب است، کانالِ خودتان کانالِ نگه‌داشت — و کارِ شما این است که هر مشتری را در ارزان‌ترین کانالِ ممکن نگه دارید. برای دیدنِ امکانات و برآورد، صفحه‌ی طراحی اپ سفارش غذا را ببینید.

تعدادِ سفارشِ روزانه و کمیسیونِ قراردادتان را بگویید — نقطه‌ی سربه‌سرِ کانالِ اختصاصی را با هم حساب کنیم.برآورد هزینه و زمان را در یک تماس کوتاه می‌گیرید.