این سؤال معمولاً به‌شکلِ «کدام بهتر است» پرسیده می‌شود، ولی سایت و اپ رقیبِ هم نیستند و دو کارِ متفاوت می‌کنند. سؤالِ درست این است: الان به اپ نیاز دارم یا نه؟ و جوابش به اندازه‌ی کسب‌وکارتان بستگی ندارد — به چیزی بستگی دارد که کمتر به آن اشاره می‌شود.

جوابِ کوتاه و بی‌تعارف: برای بیشترِ فروشگاه‌های اینترنتی، الان نه. در ادامه دقیقاً می‌گوییم چه زمانی جواب «بله» می‌شود، با یک آزمونِ سه‌سؤالی که با اعدادِ خودتان جواب می‌دهید.

مطالبی که در ادامه می خوانید:

این تفاوت مهم‌ترین چیزی است که در این تصمیم باید بدانید. سایت را گوگل به مشتریِ تازه معرفی می‌کند؛ کسی که محصولی را جست‌وجو می‌کند بدونِ این‌که شما را بشناسد به سایتتان می‌رسد. اپ چنین ورودی‌ای ندارد: کاربر باید اول تصمیم بگیرد نصبش کند، و کسی اپِ فروشگاهی را نصب نمی‌کند که تا حالا از آن خرید نکرده.

نتیجه‌ی این تفاوت ساده و تعیین‌کننده است: اپ مخاطبِ ورودیِ خودش را نمی‌سازد؛ از مخاطبِ فعلیِ شما تغذیه می‌کند. پس اپ ابزارِ نگه‌داشت است، نه ابزارِ جذب. و اگر هنوز پایگاهی از مشتریانِ بازگشتی ندارید، اپ مخاطبی ندارد که نگه دارد.

نکته

به همین دلیل ترتیب طبیعیِ کار همیشه یکی است — اول سایت، بعد جریانِ مشتری، بعد اپ. برعکسش (ساختنِ اپ برای کسب‌وکاری که هنوز مشتریِ تکراری ندارد) یعنی ساختنِ ویترینی که کسی جلوش رد نمی‌شود.

به‌جای بحثِ کلی، این سه عدد را از گزارشِ فروشِ خودتان بردارید:

  1. چند درصدِ مشتریانتان بیش از یک بار خریده‌اند؟ اگر این عدد ناچیز است، اپ چیزی برای نگه‌داشتن ندارد.
  2. فاصله‌ی بینِ دو خریدِ یک مشتری چقدر است؟ مهم‌ترین سؤالِ این آزمون. جوابش را در بخشِ بعد باز می‌کنیم.
  3. چند درصدِ بازدید و سفارشتان از موبایل است؟ اگر مشتریانتان اصلاً موبایلی نیستند، اپ اولویتِ اشتباهی است.

تصورِ رایج این است که «فروشگاهِ بزرگ اپ می‌خواهد، فروشگاهِ کوچک نه». این معیار غلط است. معیارِ درست بسامدِ خرید است: چند بار در سال یک مشتری از شما می‌خرد؟

بسامدِ خریدمثالِ صنفاپ می‌ارزد؟چرا
هفتگی یا ماهانه خواروبار، قهوه و چای، مکمل، دارو و بهداشتی، غذا بله، معمولاً می‌ارزد آیکون روی گوشی، خریدِ بعدی را یک لمس می‌کند و در طولِ سال ده‌ها بار استفاده می‌شود
فصلی پوشاک، لوازمِ آرایشی، کالای ورزشی مرزی — بعد از ساختنِ پایگاهِ مشتری تکرار وجود دارد ولی کم؛ اول باشگاه مشتریان و پیامک را امتحان کنید
سالانه یا کمتر مبلمان، فرش، لوازمِ خانگیِ بزرگ، کالای دیجیتالِ گران نه — هر چقدر هم فروشتان بزرگ باشد مشتری اپ را نصب می‌کند، یک بار استفاده می‌کند و بعد از چند ماه حذفش می‌کند
سفارشِ تکرارشونده‌ی سازمانی پخش، عمده‌فروشی، سفارشِ نمایندگان بله، حتی با تعدادِ کاربرِ کم کاربرانِ ثابت و روزمره‌اند؛ این‌جا اپ ابزارِ کار است نه ویترین

سطرِ سوم مهم‌ترینِ این جدول است: ارزشِ سفارش، جایگزینِ بسامد نمی‌شود. فروشنده‌ی فرش ممکن است سفارش‌های ده‌برابرِ فروشنده‌ی قهوه داشته باشد و باز هم اپ برایش بی‌فایده باشد، چون مشتری‌اش سالی یک بار خرید می‌کند.

برآوردِ هزینه‌ی ساخت را در هزینه‌ی ساخت اپلیکیشن آورده‌ایم؛ آن‌چه این‌جا مهم است، هزینه‌ای است که در برآوردها نمی‌آید:

پس اپ یک تعهدِ جاری است، نه یک پروژه‌ی تحویل‌شدنی. این تفاوت در تصمیم اثر می‌گذارد، چون کسب‌وکاری که بودجه‌ی نگهداریِ سالانه ندارد بهتر است اپ نسازد.

هزینه‌ی کار در ادزو چقدر است؟
  • سایت فروشگاهیاز ۱۲٫۹ میلیون تومان
  • سایت شرکتی / خدماتیاز ۸٫۹ میلیون تومان
  • سئو (ماهانه)از ۷٫۹ میلیون تومان
دیدن جزئیات پکیج‌ها

مهم‌ترین امتیازِ واقعیِ اپ، اعلان است: می‌شود محصولِ تازه، تخفیف یا یادآوریِ سبد خریدِ رهاشده را مستقیم روی گوشیِ مشتری فرستاد، بدونِ هزینه‌ی به‌ازای پیام و با محتوای غنی‌تر از یک پیامکِ متنی.

ولی مقایسه‌ی درست، مقایسه با پیامک است نه با سایت — و آن مقایسه دو طرف دارد:

نوتیفیکیشنِ اپپیامک
مخاطب فقط کسی که نصب کرده، اجازه داده و اپ را حذف نکرده هر کسی که شماره‌اش را دارید
هزینه‌ی هر پیام عملاً صفر به‌ازای هر پیام
محتوا تصویر، دکمه، پیوند به صفحه‌ی محصول متنِ کوتاه
وقتی زیاده‌روی کنید اپ حذف می‌شود — برگشت‌ناپذیر لغوِ اشتراک؛ شماره باقی می‌ماند

خلاصه: نوتیفیکیشن ارزان‌تر و غنی‌تر است، ولی مخاطبش کوچک‌تر و شکننده‌تر. برای فروشگاهی که تازه شروع کرده، پیامک و ایمیل همان کار را با مخاطبِ بزرگ‌تر انجام می‌دهند (ایمیل و پیامک مارکتینگ).

اگر تجربه‌ی موبایلِ سایتتان ضعیف است — کند است، جست‌وجویش بد کار می‌کند، پرداختش پرمرحله است — اپ آن مشکل را حل نمی‌کند؛ همان مشکل را با مخاطبِ کوچک‌تر تکرار می‌کند. بیشترِ چیزی که مردم از اپ می‌خواهند (سرعت، ورودِ ساده، ذخیره‌ی اطلاعات) در یک سایتِ موبایل‌محورِ خوب هم هست.

پس ترتیبِ درست این است: اول تجربه‌ی موبایلِ سایت و سرعت را درست کنید، بعد سراغِ اپ بروید. اگر بینِ این دو گزینه‌ی میانی می‌خواهید، مقایسه‌ی اندروید و iOS و PWA در راهنمای انتخاب پلتفرم آمده.

پنج حالتِ روشن که در آن‌ها اپ تصمیمِ درستی است:

  1. بسامدِ خریدِ بالا. خواروبار، قهوه، دارو و بهداشتی، مکمل، غذا — جایی که مشتری ماهی چند بار سفارش می‌دهد (موردِ خاصِ رستوران).
  2. مکانیزمی دارید که خریدِ تکراری می‌سازد — کیفِ پول، امتیاز، اشتراک یا کش‌بک. اپ ظرفِ طبیعیِ این‌هاست (باشگاه مشتریان).
  3. سفارشِ تکرارشونده‌ی سازمانی. نماینده یا مشتریِ ثابتی که هر هفته سفارش می‌دهد؛ این‌جا اپ ابزارِ کار است و تعدادِ کمِ کاربر هم اشکالی ندارد.
  4. به سخت‌افزار یا کارِ میدانی نیاز دارید — اسکنِ بارکد، دوربین، موقعیتِ مکانی، یا کار در جایی که اینترنت قطع و وصل می‌شود.
  5. اپ خودش بخشی از سرویس است — مثلِ نوبت‌دهی یا پیگیریِ لحظه‌ایِ سفارش، که تجربه‌اش در اپ واقعاً بهتر است (نوبت‌دهی آنلاین).

این محاسبه را انجام دهید، حتی اگر جوابش به ضررِ ما تمام شود: بودجه‌ای که برای اپ در نظر گرفته‌اید، اگر صرفِ جذبِ مشتری شود چند مشتریِ تازه می‌آورد؟ اپ هیچ مشتریِ تازه‌ای نمی‌آورد — کاری که می‌کند این است که مشتریانِ فعلی را بیشتر نگه می‌دارد.

پس منطقِ تصمیم روشن است: اگر مشتریانِ فعلیِ زیادی دارید که مرتب برمی‌گردند، اپ آن دارایی را بزرگ‌تر می‌کند. اگر مشتریِ فعلی کم است، همان بودجه در جذب اثرِ بیشتری دارد و اپ را می‌شود سالِ بعد ساخت — وقتی هم مخاطب دارد هم داده‌ی کافی برای طراحیِ درستش. نقشه‌ی کاملِ کانال‌های جذب در نقشه‌ی بازاریابی فروشگاه آمده.

سه چیز را ببرید. اول: سایت مسئله‌ی دیده‌شدن دارد و اپ مسئله‌ی نصب‌شدن؛ پس اپ ابزارِ نگه‌داشت است نه جذب، و بدونِ مشتریِ بازگشتی مخاطبی ندارد. دوم: معیارِ تصمیم بسامدِ خرید است نه اندازه‌ی کسب‌وکار — کالایی که سالی یک بار خریده می‌شود اپ نمی‌خواهد، هر چقدر هم گران باشد. سوم: اپ یک تعهدِ جاری است نه پروژه‌ی تحویل‌شدنی؛ اگر بودجه‌ی نگهداریِ سالانه ندارید، نسازید.

و ترتیبی که برای اکثریت جواب می‌دهد: سایتِ فروشگاهیِ موبایل‌محور → ساختنِ خریدِ دوباره با پیامک و باشگاه مشتریان → و اپ وقتی که اعدادِ خودتان اجازه دادند.

اعدادِ فروشگاهتان را با هم ببینیم و صادقانه بگوییم اپ الان برایتان می‌ارزد یا نه.برآورد هزینه و زمان را در یک تماس کوتاه می‌گیرید.