جوابِ رایجِ این سؤال چیزی است که خودتان هم می‌دانید: محصول می‌فروشید؟ فروشگاهی. خدمات می‌دهید؟ شرکتی. کمپین دارید؟ لندینگ. اگر همین کافی بود، شما این مقاله را باز نمی‌کردید.

مسئله این است که این سه اسم، تقسیم‌بندیِ سازنده‌ی سایت است نه تقسیم‌بندیِ تصمیمِ شما. توصیف می‌کنند سایت چه چیزی دارد، نه اینکه کسب‌وکارِ شما به چه چیزی نیاز دارد. در ادامه دو سؤالی را می‌بینید که واقعاً تصمیم را می‌سازند، و بعد سه اشتباهی که پرهزینه‌ترین اشتباه‌های این تصمیم‌اند.

مطالبی که در ادامه می خوانید:

به‌جای «چه نوع سایتی؟»، این دو را بپرسید:

و همین سؤالِ دوم، ابهامِ همیشگیِ لندینگ را حل می‌کند: لندینگ یک نوعِ کسب‌وکار نیست، پاسخی به منبعِ ترافیک است. به همین دلیل «سایتِ شرکتی بسازم یا لندینگ؟» سؤالِ غلطی است — این دو رقیبِ هم نیستند و جواب تقریباً همیشه «هر دو، ولی به‌ترتیب» است.

معامله کجا بسته می‌شودترافیک از جست‌وجوترافیک از تبلیغِ پولی
روی سایت
(کاربر خودش پرداخت می‌کند)		فروشگاهِ کامل — صفحه به ازای هر محصول و هر دسته، جست‌وجو و فیلتر، بلاگ. سطحِ زیاد لازم است چون هر محصول یک درِ ورودی است.لندینگِ تک‌محصول با پرداخت — یک صفحه، یک محصول، یک دکمه. در تقسیم‌بندیِ سه‌تاییِ معروف اصلاً دیده نمی‌شود، در حالی که برای فروشِ تک‌محصولی رایج‌ترین انتخابِ درست است.
بیرونِ سایت
(تماس، جلسه، پیش‌فاکتور)		سایتِ خدماتی/شرکتیِ سرنخ‌ساز — یک صفحه به ازای هر خدمت، محتوا، فرمِ استعلام. شبیهِ فروشگاه است ولی به‌جای محصول، خدمت.لندینگِ جذبِ سرنخ — یک پیشنهاد، یک فرمِ کوتاه. هیچ منو و هیچ لینکِ خروجی.

ستونِ اول و دوم رقیبِ هم نیستند؛ دو کانالِ متفاوت‌اند و می‌توانند هم‌زمان وجود داشته باشند. نقشه‌ی کاملِ اینکه کدام کانال برای شما اولویت دارد و بودجه چطور تقسیم می‌شود، در راهنمای کانال‌ها و بودجه آمده.

نکته

اگر این جدول را روی کسب‌وکارِ خودتان می‌گذارید و در دو خانه قرار می‌گیرید، اشتباه نکرده‌اید. خیلی از کسب‌وکارها هم فروشِ آنلاین دارند و هم فروشِ تماسی، یا هم سئو می‌خواهند و هم تبلیغ. چیزی که این جدول به شما می‌گوید این است که هر خانه یک پروژه‌ی جداست — نه اینکه باید یکی را انتخاب کنید، بلکه اینکه نباید هر چهار خانه را هم‌زمان و با یک بودجه شروع کنید.

گمراه‌کننده‌ترین اسمِ این سه‌تایی همین است، چون دو چیزی را که هیچ شباهتی به هم ندارند زیرِ یک نام جمع کرده:

و حالا گران‌ترین اشتباهِ این حوزه: بودجه‌ی نوعِ دوم خرج می‌شود و نوعِ اول تحویل داده می‌شود. سایتی زیبا با انیمیشن و عکس‌های باکیفیت، و یک صفحه‌ی «خدمات» که هر هفت خدمت را در قالبِ هفت پاراگراف فهرست کرده. صاحبِ کسب‌وکار انتظارِ سرنخ دارد و سایت هیچ‌وقت نمی‌آورد.

دلیلش ساختاری است، نه سلیقه‌ای: گوگل صفحه را رتبه می‌دهد، نه سایت را. صفحه‌ای که هفت موضوع دارد برای هیچ‌کدام به‌اندازه‌ی کافی عمیق نیست، و کاربری هم که روی یک خدمتِ خاص جست‌وجو کرده، پاراگرافِ سومِ یک صفحه‌ی عمومی را جوابِ خودش نمی‌بیند.

قاعده‌ی ساختاری: یک صفحه به ازای هر خدمت — با توضیحِ همان خدمت، نمونه‌کارِ همان خدمت، پرسش‌های همان خدمت و فرمِ درخواستِ همان خدمت. این دقیقاً همان کاری است که یک فروشگاه با محصولاتش می‌کند؛ منطقش در راهنمای سئو باز شده و نمونه‌ی صنعتی‌اش — که سخت‌ترین حالت است — در سایت کارخانه چطور مشتری صنعتی می‌آورد.

اگر مجموعه‌تان چند شرکت یا چند برند دارد، یک لایه‌ی تصمیمِ دیگر هم اضافه می‌شود — یک دامنه یا چند دامنه — که در سایت شرکتی یا سایت هلدینگ آمده.

لندینگ ارزان‌ترین چیزِ این فهرست است و به همین دلیل بیشترین بی‌دلیل ساخته می‌شود. دو واقعیت را قبل از سفارش بدانید.

یک: لندینگ در جست‌وجو کار نمی‌کند. یک صفحه‌ی تکی نه عمق دارد نه سطح؛ در برابر سایتی که ده‌ها صفحه‌ی مرتبط دارد، شانسِ چندانی ندارد. پس لندینگ ترافیکِ رایگان نمی‌آورد.

دو: پس ترافیکش باید خریداری شود. و اینجاست که هزینه‌ی واقعی معلوم می‌شود: هزینه‌ی لندینگ، هزینه‌ی ساختش نیست؛ هزینه‌ی ترافیکی است که باید به آن برسانید. لندینگی که پشتش بودجه‌ی تبلیغ نیست، یک صفحه‌ی خالی روی اینترنت است.

و یک نکته‌ی عملی که کمتر گفته می‌شود: لندینگ به ازای هر کمپین ساخته می‌شود، نه یک‌بار برای همیشه. ارزشِ لندینگ در تطابقِ دقیقش با همان تبلیغ است؛ وقتی پیامِ تبلیغ عوض شد، صفحه هم باید عوض شود. اگر لندینگتان یک سالِ تمام بدونِ تغییر مانده، عملاً یک صفحه‌ی معمولیِ سایت است که فقط منو ندارد.

سایتِ فروشگاهی گران‌ترین گزینه است چون فقط صفحه نیست: سبد، درگاه، مدیریتِ سفارش، موجودی، ارسال و مرجوعی. آزمونِ سرراستش یک سؤال است: آیا مشتری می‌تواند و می‌خواهد بدونِ حرف‌زدن با شما خرید کند؟

اگر جوابْ بله است، فروشگاهی درست است — و سؤالِ بعدی «چه نوع سایتی» نیست، بلکه «با چه چیزی بسازیم» است: فروشگاه‌سازِ آماده یا اختصاصی، که بحثِ کاملاً جداگانه‌ای است و در مقایسه‌ی فروشگاه‌ساز آماده و سایت اختصاصی با عدد و چک‌لیست آمده. مسیرِ کاملِ راه‌اندازی هم در راهنمای صفر تا صدِ فروشگاه.

حواستان باشد

و یک جوابِ چهارم که معمولاً گفته نمی‌شود: گاهی جوابِ درست «هیچ‌کدام، فعلاً» است. اگر همه‌ی فروشتان از معرفیِ دهان‌به‌دهان و اینستاگرام می‌آید، و نه بودجه‌ی تبلیغ دارید نه قصدِ تولیدِ محتوا، سایت هیچ‌کدام از این‌ها را عوض نمی‌کند. در آن حالت یک سایتِ کوچکِ اعتباری کافی است و پولِ باقی‌مانده جای بهتری دارد. سایت ترافیک نمی‌سازد؛ ترافیک را تبدیل می‌کند.

مقاله‌ی قبلی می‌گفت «این‌ها ترکیب‌پذیرند» و همان‌جا رهایش می‌کرد. ترکیب‌پذیرند، ولی ترتیب دارند — و شروعِ هم‌زمانِ هر سه یعنی سه چیزِ نصفه.

مهم‌ترین چیزی که در این ترتیب باید بدانید یک عدم‌تقارن است:

نتیجه‌گیریِ درست از این عدم‌تقارن مشروط است، نه مطلق: اگر فروشِ آنلاین برنامه‌ی امسالتان است، از همان اول فروشگاهی بسازید حتی اگر ساده و با محصولاتِ کم. ولی اگر «شاید روزی» است، پولش را ندهید — هزینه‌ی نگه‌داشتنِ چیزی که استفاده نمی‌شود هم واقعی است.

و لندینگ در هر دو مسیر آخرین قدم است، نه اولین: وقتی معنا پیدا می‌کند که بودجه‌ی تبلیغ داشته باشید و بدانید کدام پیام کار می‌کند.

هر سه نوع، یک هسته‌ی مشترک دارند که معمولاً در بحثِ «کدام نوع؟» گم می‌شود و در عمل تعیین‌کننده‌تر از نوعِ سایت است:

سه چیز را ببرید. اول: «کدام نوع سایت؟» را کنار بگذارید و دو سؤالِ درست را بپرسید — معامله کجا بسته می‌شود، و ترافیک از کجا می‌آید. دوم: «سایت شرکتی» دو چیزِ متفاوت است؛ اگر انتظارِ سرنخ دارید، یک صفحه به ازای هر خدمت لازم است نه یک صفحه‌ی «خدمات». سوم: لندینگ رقیبِ سایت نیست و بدونِ بودجه‌ی تبلیغ بی‌معناست؛ و اگر فروشِ آنلاین برنامه‌ی امسال است، فروشگاهی را از اول بسازید چون مسیرِ برعکسش گران است.

اگر می‌خواهید قبل از تصمیم عددها را ببینید، تعرفه‌ها و طراحی سایت فروشگاهی نقطه‌ی شروعِ خوبی هستند.

در یک جمله بگویید مشتری چطور به شما پول می‌دهد و ترافیکتان از کجا می‌آید — می‌گوییم در کدام خانه‌ی آن جدول هستید و از کجا شروع کنید.برآورد هزینه و زمان را در یک تماس کوتاه می‌گیرید.