سؤالِ «رستوران به سایت نیاز دارد یا نه» جوابِ یکسانی ندارد، چون یک چیزِ مهم را جا می‌اندازد:

رستوران و کافه دو مشتریِ کاملاً متفاوت دارند و سایت برای هرکدام کارِ متفاوتی می‌کند.

یکی مشتریِ حاضر است: گرسنه است، همین حالا، و در همین نزدیکی؛ تصمیمش را در چند دقیقه می‌گیرد. دیگری مشتریِ برنامه‌دار است: قرار دارد، مهمانی دارد، جلسه دارد؛ تصمیمش را روزها قبل می‌گیرد و سبدِ بزرگ‌تری می‌بندد.

و اشتباهِ رایج این است که هر دو با یک صفحه هدف گرفته می‌شوند — در حالی که نیازشان، کانالشان و ارزششان متفاوت است:

مشتریِ حاضرمشتریِ برنامه‌دار
کِی تصمیم می‌گیردچند دقیقه قبلروزها قبل
چه چیزی لازم داردمنو، قیمت، ساعت، مسیر، و اینکه باز است یا نهفضا، ظرفیت، رزرو، منوی مناسبتی، پارکینگ
از کجا می‌آیدنقشه و جست‌وجوی محلیجست‌وجو، معرفی، شبکه‌های اجتماعی
نقشِ سایتپشتیبانِ منو — فقط سریع و درستتعیین‌کننده
اندازه‌ی سبدکوچکچند برابر

از سطرِ سوم، صادقانه‌ترین حرفِ این مقاله درمی‌آید — و به ضررِ فروشِ ما است: برای مشتریِ حاضر، پروفایلِ نقشه‌ی شما مهم‌تر از سایتتان است. اگر امروز فقط بودجه‌ی یک کار را دارید، اول آن را کامل و دقیق کنید.

و از سطرِ چهارم، نسخه‌ی درست: سایت را برای مشتریِ برنامه‌دار بسازید، و برای مشتریِ حاضر فقط سریع و درست نگه دارید.

مطالبی که در ادامه می خوانید:

منو مهم‌ترین محتوای شماست و بیشترِ رستوران‌ها یکی از این سه اشتباه را دارند:

در کارِ غذا چشم پیش از دهان تصمیم می‌گیرد و این را همه می‌دانند. آنچه کمتر گفته می‌شود پیامدِ دیگرِ همین حرف است:

عکسِ غذا یک وعده است — و اگر غذای رسیده شبیه عکس نباشد، نتیجه‌اش نظرِ منفی است، نه فقط ناامیدی.

یعنی عکسِ اغراق‌آمیز در این صنف نه یک تکنیکِ بازاریابی است و نه بی‌ضرر؛ یک بدهی است که در بخشِ نظرات پرداخت می‌شود. و از اینجا یک قاعده‌ی ساده درمی‌آید که برعکسِ عادتِ رایج است:

عکسِ آراسته‌ترین حالتِ ممکن، بدترین انتخاب است. عکس را از همان چیزی بگیرید که واقعاً سرو می‌شود، در همان ظرف و با همان اندازه.

و ساده‌ترین بردِ عکاسیِ این صنف هم فنی نیست: نورِ روز، زمینه‌ی ثابت، و زاویه‌ی یکسان برای همه‌ی آیتم‌ها. ثباتِ عکس‌ها از زیباییِ هرکدام مهم‌تر است، چون مشتری آیتم‌های منوی خودِ شما را با هم مقایسه می‌کند و ناهم‌خوانیِ نور این مقایسه را بی‌معنا می‌کند (اصولش در عکاسی و توضیحِ محصول).

نکته

کنارِ هر آیتم، دو چیزِ کوچک بنویسید که تقریباً هیچ منویی ندارد و هر دو تماس و نارضایتی را کم می‌کند: اندازه یا تعدادِ سرو («برای دو نفر»، «۳ سیخ») و موادِ حساسیت‌زا یا تندیِ غذا. این‌ها نه فقط خدمت است — پیش‌گیری از همان نظرِ منفی‌ای است که ریشه‌اش انتظارِ اشتباه بوده، نه کیفیتِ غذا.

دو قابلیتِ کلاسیکِ سایتِ رستوران، رزروِ میز و سفارشِ آنلاین است. ولی این دو هم‌وزن نیستند و ترتیبشان مهم است.

رزروِ میز، ابزارِ مشتریِ برنامه‌دار است — همان مشتری که سبدِ بزرگ‌تری دارد و سایت برایش تعیین‌کننده است. یعنی از نظرِ اولویت، رزرو مستقیماً به آن نیمه‌ی سودآورترِ بازار وصل است. و یک نکته‌ی عملی: رزروی که تأیید نشود و یادآوری نداشته باشد، نرخِ عدمِ حضورِ بالایی می‌سازد — مکانیزمِ کاهشش در نوبت‌دهیِ آنلاین آمده و برای رستوران دو چیز از همه مهم‌تر است: تأییدِ فوری و یادآوریِ نزدیکِ زمانِ رزرو.

و برای مهمانی و مناسبت، یک صفحه‌ی جدا بسازید با ظرفیت، امکاناتِ فضا، منوی مناسبتی و پیش‌سفارش. بزرگ‌ترین سبدهای این صنف از همین صفحه می‌آید و کمترین رستورانی آن را دارد.

استدلالِ رایج این است: «سفارش از سایتِ خودتان بگیرید تا کمیسیونِ واسطه را نپردازید». این استدلال نیمه‌درست است و نیمه‌ی دومش تعیین‌کننده است:

کمیسیونِ واسطه در ازای چیزی پرداخت می‌شود: ترافیک و پیک. سفارشِ مستقیم آن کمیسیون را حذف می‌کند، ولی هم‌زمان دو هزینه اضافه می‌کند: جذبِ مشتری با هزینه‌ی خودتان، و ارسال با نیروی خودتان.

پس نتیجه‌ی درست، وسطِ این دو است:

سفارشِ مستقیم برای مشتریِ تازه اغلب به‌صرفه نیست؛ برای مشتریِ تکراری هست.

و استراتژیِ عملی از همین جمله درمی‌آید: واسطه را برای کشفِ مشتری نگه دارید و سفارشِ دوم را به سایتِ خودتان منتقل کنید. ابزارش هم ساده است — چیزی در بسته که سفارشِ مستقیمِ بعدی را جذاب‌تر کند، و دلیلی برای برگشتن (فروشِ تکراری).

و سنجه‌اش: سهمِ سفارش‌های مستقیم از کلِ سفارش‌ها — و روندش، نه عددش. اگر این سهم ماه‌به‌ماه بالا می‌رود، مسیر درست است؛ عددِ مطلقش در ماهِ اول معنایی ندارد.

محاسبه‌ی کاملِ این اقتصاد — و اینکه از چه نقطه‌ای سیستمِ سفارشِ اختصاصی به‌صرفه می‌شود — بحثِ مستقلی است: سیستمِ سفارشِ آنلاینِ اختصاصی، و اگر سؤالتان اپ در برابرِ پلتفرم است اپ اختصاصی یا پلتفرمِ واسط.

توصیه‌ی معمول این است که نظراتِ مشتریان را روی سایتتان نمایش دهید. این کار در بیشترِ صنف‌ها کمک می‌کند، ولی در این صنف کارِ کم‌اثری است — به دو دلیل:

پس کارِ درست این است:

نظر را روی سایتِ خودتان جمع نکنید؛ روی نقشه جمع کنید — و کارِ سایت، هدایتِ مشتریِ راضی به همان‌جاست.

یک کارتِ کوچک همراهِ صورت‌حساب، یا یک لینکِ ساده در پیامِ پس از سفارش، بیشتر از یک بخشِ «نظراتِ مشتریان» روی سایت اثر دارد. و مهم‌تر از خودِ نظرها، پاسخ دادن به نظرِ منفی است — که چرا این‌قدر مؤثر است، در نشانه‌های اعتماد باز شده.

حواستان باشد

پرهزینه‌ترین خطای کوچکِ این صنف، ساعتِ کاریِ غلط است. مشتری راه می‌افتد، می‌رسد، و در بسته است. این تنها خطایی است که هم‌زمان دو کار می‌کند: مشتری را برای همیشه می‌برد و بازخوردش را به‌شکلِ یک نظرِ منفیِ عمومی برمی‌گرداند. پس ساعتِ کاری را در همه‌جا یکسان و درست نگه دارید، و مهم‌تر: تعطیلاتِ خاص و ساعتِ متفاوتِ روزهای خاص را از قبل ثبت کنید، نه در همان روز.

برای مشتریِ حاضر، مسیرِ کشف اغلب از نقشه و جست‌وجوی «نزدیکِ من» یا «نامِ منطقه» می‌گذرد. سه چیز بیشترین اثر را دارد و هیچ‌کدام پیچیده نیست:

مخاطبِ سایتِ رستوران تقریباً همیشه روی موبایل است و تقریباً همیشه عجله دارد. پس دو معیار از هر قابلیتِ دیگری مهم‌تر است: سایت سریع باز شود، و منو و شماره‌ی تماس در همان صفحه‌ی اول دیده شوند — نه پشتِ یک منوی کشویی و نه بعد از یک تصویرِ تمام‌صفحه.

و از نظرِ نوعِ سایت، شما به چیزِ بزرگی نیاز ندارید: یک سایتِ معرفیِ سبک با منوی ساختاریافته، رزرو، و صفحه‌ی مهمانی کافی است — نه یک فروشگاهِ کامل. تفاوتشان و هزینه‌ی اشتباه گرفتنشان در تفاوتِ انواعِ سایت آمده.

سه چیز را ببرید. اول: دو مشتریِ متفاوت دارید — برای مشتریِ حاضر پروفایلِ نقشه مهم‌تر از سایت است، و سایت را باید برای مشتریِ برنامه‌دار ساخت که سبدِ بزرگ‌تری دارد. دوم: منوی تصویری منوی آنلاین نیست، و قیمتِ غلط روی میز گران‌ترین خطای کوچکِ شماست؛ یک جای واحدِ ویرایش و امکانِ ناموجود کردنِ سریع، شرطِ کارکردنِ QR است. سوم: عکسِ غذا یک وعده است — عکسِ اغراق‌آمیز بدهی‌ای است که در بخشِ نظرات پرداخت می‌شود؛ و نظر را روی نقشه جمع کنید، نه روی سایتِ خودتان.

برای دیدنِ اینکه یک سایتِ رستوران چه اجزایی لازم دارد: طراحی سایت رستوران و تعرفه.

بگویید بیشترِ مشتریانتان حاضر و محلی‌اند یا برنامه‌دار و مناسبتی — می‌گوییم اول کدام بخش را بسازید و کجا وقت و پول تلف نکنید.برآورد هزینه و زمان را در یک تماس کوتاه می‌گیرید.