خدماتِ حسابداری و مالیاتی یک ویژگی دارند که تقریباً هیچ خدمتِ حرفه‌ای دیگری ندارد:

تقاضایشان تقویم دارد. مهلت‌های قانونی مشخص‌اند، پس تقاضا نه تصادفی است و نه یکنواخت — فصلی و پیش‌بینی‌پذیر است. و از همین یک واقعیتِ ساده، دو نتیجه‌ی خلافِ انتظار درمی‌آید که کلِ برنامه‌ی بازاریابیِ یک دفترِ حسابداری را عوض می‌کند:

در ادامه هر دو را باز می‌کنیم، بعد سه خریدارِ کاملاً متفاوتی را که همه «حسابداری» می‌خواهند از هم جدا می‌کنیم، و در آخر سراغِ دو چیزِ فنی می‌رویم که در این صنف بیشتر از هر چیزی سرنخ می‌سوزاند: نوشتنِ قیمت، و مسیرِ فرستادنِ سند.

مطالبی که در ادامه می خوانید:

واکنشِ طبیعی این است: نزدیکِ مهلت‌ها که جست‌وجو زیاد می‌شود، محتوا منتشر کنیم. مشکل اینجاست که بازدهِ محتوا تأخیری است — مطلبی که امروز منتشر شود، ماه‌ها بعد به رتبه‌ی پایدار می‌رسد (بازاریابی محتوایی). یعنی در همان هفته‌ای که تقاضا اوج دارد، انتشار عملاً بی‌اثر است.

نتیجه‌ی عملی روشن است:

محتوای فصلِ پیک را یک فصل جلوتر بنویسید و منتشر کنید — و در خودِ فصلِ پیک، انرژی را روی سه کارِ دیگر بگذارید: به‌روزرسانیِ همان مطالبِ قبلی، پاسخ‌دهیِ سریع، و مدیریتِ ظرفیت.

این تفکیک یک فایده‌ی مدیریتی هم دارد: کارِ بازاریابی از فصلِ شلوغ به فصلِ خلوت منتقل می‌شود، یعنی به همان فصلی که واقعاً وقتش را دارید.

این حرف به‌نظر عجیب است ولی هر کسی که در این صنف کار کرده می‌داند: کسی که در آخرین روزها سراغتان می‌آید، معمولاً سه ویژگی دارد که هر سه به ضررِ شماست — عجله دارد، اسناد و دفاترش نامرتب است، و کارش از یک مشتریِ عادی وقت و دقتِ بیشتری می‌برد. با این حال حاضر نیست بیشتر بپردازد، چون احساس می‌کند فقط یک کارِ فوری خواسته.

پس هدفِ سایت در آن فصل نباید «مشتریِ بیشتر» باشد:

در فصلِ پیک، ابزارِ درستِ سایت فیلتر است، نه دعوت.

و فیلتر شکلِ مشخصی دارد: شرایطِ پذیرش را بنویسید. اینکه برای شروعِ کار چه چیزی از مشتری لازم است، چه بازه‌ای برای انجامش لازم دارید، و اینکه پرونده‌های نامرتب زمان و هزینه‌ی بیشتری می‌برند. این متن دو کار می‌کند: مشتریِ نامناسب را قبل از تماس فیلتر می‌کند، و به مشتریِ مناسب نشان می‌دهد شما رویه دارید.

نکته

یک تکنیکِ ساده که ظرفیت را نجات می‌دهد: در فصلِ پیک، به‌جای بستنِ فرمِ درخواست، دو مسیر بگذارید — «کارِ فوریِ همین دوره» و «قراردادِ سالانه از دوره‌ی بعد». مشتریِ عجول اولی را انتخاب می‌کند و شما می‌توانید برایش شرط و اولویت بگذارید؛ مشتریِ منظم دومی را انتخاب می‌کند و همان دومی است که ارزشِ عمرِ بالایی دارد. بدونِ این تفکیک، هر دو در یک صف می‌ایستند و شما مجبورید به مشتریِ خوب دیرتر برسید.

بزرگ‌ترین اشتباهِ سایت‌های این صنف این است که برای «صاحبِ کسب‌وکار» نوشته می‌شوند، در حالی که سه خریدارِ کاملاً متفاوت با سه انگیزه‌ی متفاوت وجود دارد:

خریدارچه می‌خواهدچه چیزی می‌ترساندشچه محتوایی جذبش می‌کند
کسب‌وکارِ تازه یا کوچکبداند چه چیزی لازم داردندانستن و جاافتادنِ یک الزامراهنمای الزاماتِ اولیه (ترتیبِ کارهای قانونی)
شرکتی با یک مسئله‌ی بازحلِ یک موردِ مشخص، سریعمهلت و جریمهمحتوای موضوعی و فصلی
⭐ شرکتی که حسابدار دارد و ناراضی استجانشین، بی‌دردسرریسکِ انتقال و گم شدنِ سابقه«تغییرِ حسابدار: چه چیزی را باید تحویل بگیرید»

سطرِ سوم مهم‌ترینِ این جدول است و تقریباً هیچ سایتی برایش محتوا ندارد. دلیلش هم قابلِ فهم است: نوشتن دربارهٔ تغییرِ حسابدار حسِ ناخوشایندی دارد. ولی از نظرِ تجاری، این خریدار گران‌ترین و کم‌رقابت‌ترین خریدارِ این بازار است: تصمیمش را از قبل گرفته، بودجه دارد، و فقط دنبالِ کسی است که ریسکِ انتقال را برایش کم کند.

و آنچه او واقعاً لازم دارد یک فهرستِ تحویل‌گیری است: چه اسنادی، چه دسترسی‌هایی، چه گزارش‌هایی باید از حسابدارِ قبلی گرفته شود و چه چیزی اگر گرفته نشود بعداً دردسر می‌سازد. نوشتنِ این فهرست هم خدمت است و هم مؤثرترین صفحه‌ی جذبِ شما — چون کسی که آن را می‌خواند، در حالِ تصمیم‌گیری است.

در این صنف، محتوا هم‌زمان بزرگ‌ترین فرصت و بزرگ‌ترین ریسک است — چون قوانین، نرخ‌ها و آستانه‌ها تغییر می‌کنند. و از این یک واقعیت، یک قاعده‌ی سخت درمی‌آید:

مقاله‌ی کهنه در این صنف از نبودِ مقاله بدتر است.

دلیلش این است که خواننده بر اساسِ آن تصمیم می‌گیرد — و اگر بعداً بفهمد عدد یا مهلتی که در سایتِ شما نوشته بود دیگر درست نبوده، نه فقط آن مطلب، بلکه اعتبارِ کلِ سایتِ شما را زیرِ سؤال می‌برد. در صنفی که کلِ فروشش بر پایه‌ی «این آدم به‌روز است» بنا شده، این گران‌ترین آسیبِ ممکن است.

سه قاعده‌ی عملی:

و بدیهی است ولی گفتنش لازم است: در هیچ مطلبی حکمِ قطعیِ مالیاتی ندهید و همیشه خواننده را به بخشنامه‌ی روز و مشورتِ حرفه‌ای ارجاع بدهید. این محدودیت نیست؛ همان چیزی است که شما را از محتوای بی‌مسئولیتِ رقیب جدا می‌کند.

قیمتِ خدماتِ حسابداری واقعاً قابلِ نوشتن نیست، چون به حجمِ اسناد و نوعِ کسب‌وکار بستگی دارد. ولی نتیجه‌ای که همه از این می‌گیرند اشتباه است: صفحه‌ای که دربارهٔ قیمت هیچ نمی‌گوید.

کارِ درست این است:

بنویسید قیمت به چه چیزی بستگی دارد.

تعدادِ اسنادِ ماهانه، تعدادِ پرسنل، نوعِ شرکت، دوره‌ای بودن یا موردی بودنِ کار، و اینکه اسناد مرتب تحویل می‌شود یا نه. خریدار با خواندنِ همین فهرست دو چیز می‌فهمد: چرا نمی‌توانید عددِ ثابت بدهید، و تقریباً در کدام دسته قرار می‌گیرد. و همین درک، بخشِ بزرگی از کارِ عددِ قیمت را انجام می‌دهد.

⭐ و یک نکته‌ی طراحیِ ساده که کمتر رعایت می‌شود: فرمِ استعلام باید دقیقاً همان متغیرها را بپرسد. اگر صفحه می‌گوید قیمت به تعدادِ اسناد و پرسنل بستگی دارد، فرم هم باید همان دو را بپرسد — آن‌وقت پاسخِ شما در همان تماسِ اول قابلِ دادن است، به‌جای رفت‌وبرگشتِ چندروزه. صفحه‌ی قیمت و فرمِ استعلام در واقع یک چیزند.

در فروشِ به مصرف‌کننده، خریدار برای خودش تصمیم می‌گیرد. در B2B نه — و این تفاوت مهم‌ترین چیزی است که شکلِ صفحه‌ی «درباره‌ی ما» را تعیین می‌کند:

خریدارِ سازمانی در برابرِ دیگران مسئولِ تصمیمش است — در برابرِ شریک، مدیرِ بالاتر، یا هیئت‌مدیره. یعنی او علاوه بر اینکه خودش باید قانع شود، باید بتواند انتخابش را برای دیگران توجیه کند.

از این یک نکته درمی‌آید که چرا اجزای به‌ظاهر تشریفاتی اینجا کارکردِ واقعی دارند: نام و نشانیِ رسمی، شماره‌ی ثبت، نامِ اعضای تیم و سابقه‌شان، و فهرستِ صنایعِ تحت پوشش، ابزارِ کارِ خودِ خریدار است — چیزی که می‌تواند نشان بدهد و بگوید «با یک مجموعه‌ی شناخته‌شده کار می‌کنیم». (منطقِ کلیِ نشانه‌های اعتماد در اعتمادِ مشتریِ آنلاین آمده.)

و مکملِ مهمش: فهرستِ صنایع را برای پُز ننویسید؛ برای این بنویسید که خریدار می‌خواهد بداند اسنادِ صنفِ او را قبلاً دیده‌اید. پیمانکاری، تولیدی، فروشگاهی و خدماتی هرکدام اسناد و مسائلِ متفاوتی دارند و خریدار این را می‌داند.

حواستان باشد

یک نقصِ فنی که در این صنف مستقیم به کیفیتِ کار آسیب می‌زند: نبودِ مسیرِ امنِ فرستادنِ سند. فرمِ تماس برای دفترِ حسابداری کافی نیست، چون کارِ واقعی با فایل شروع می‌شود — دفتر، فاکتور، لیستِ حقوق. اگر روی سایت راهی برای فرستادنِ فایل نباشد، اسنادِ مالیِ مشتری در پیام‌رسان‌ها پخش می‌شود و شما هیچ کنترلی روی نگه‌داری‌اش ندارید. پس دستِ‌کم یک مسیرِ آپلودِ مشخص با حسابِ کاربری بگذارید و بنویسید فایل‌ها کجا نگه‌داری می‌شوند و چه کسی به آن‌ها دسترسی دارد.

در این صنف چرخه‌ی فروش چند هفته‌ای است، نه چنددقیقه‌ای: مدیر استعلام می‌گیرد، با شریکش مشورت می‌کند، چند جا را مقایسه می‌کند و بعد تصمیم می‌گیرد. یعنی سرنخی که پیگیری نشود، از دست می‌رود بی‌آنکه «نه» بگوید.

دو کارِ ساده این را حل می‌کند: زمانِ پاسخِ اعلام‌شده (و رعایتش — چون در B2B سرعتِ پاسخ خودش نشانه‌ی نظمِ داخلیِ شما تلقی می‌شود، پاسخ‌دهی)، و یک جای واحد برای نگه‌داشتنِ سرنخ‌ها و پیگیری‌شان — چون در چرخه‌ی چندهفته‌ای، صندوقِ ایمیل جای مناسبی برای این کار نیست (CRM و پیگیریِ سرنخ).

یک نکته‌ی ساختاری که هم برای خریدار خوب است و هم برای دیده‌شدن: هر خدمت یک صفحه‌ی مستقل داشته باشد — تحریرِ دفاتر، اظهارنامه، حقوق و دستمزد، مشاوره‌ی مالی — چون هرکدام مشتریِ متفاوتی دارد و در جست‌وجو هم عبارتِ متفاوتی. صفحه‌ی «درباره‌ی ما»یی که همه‌ی خدمات را در چند خط جمع کرده، برای هیچ‌کدام از این عبارت‌ها دیده نمی‌شود (اصولِ دیده‌شدن).

و از نظرِ نوعِ سایت، شما به یک سایتِ خدماتی/شرکتی نیاز دارید نه فروشگاه — تفاوتشان و هزینه‌ی اشتباه گرفتنشان در تفاوتِ انواعِ سایت آمده.

و اگر در حوزه‌های همسایه هم فعالید، منطقِ جذبشان تفاوت‌های مهمی دارد: دفترِ حقوقی، مؤسسه‌ی ثبت شرکت و مؤسسه‌ی مهاجرتی.

سه چیز را ببرید. اول: تقاضای این صنف تقویم دارد، پس تقویمِ محتوایی‌تان باید معکوسِ تقویمِ تقاضا باشد — محتوای فصلِ پیک را یک فصل جلوتر منتشر کنید. دوم: مشتریِ فصلِ پیک اغلب بدترین مشتری است؛ در آن فصل ابزارِ سایت فیلتر است نه دعوت، و فیلتر یعنی نوشتنِ شرایطِ پذیرش. سوم: گران‌ترین و کم‌رقابت‌ترین خریدارِ این بازار کسی است که حسابدار دارد و ناراضی است — و آنچه او لازم دارد یک فهرستِ تحویل‌گیری است، نه یک تبلیغ.

اگر می‌خواهید سایتی داشته باشید که این اجزا را درست کنارِ هم بگذارد: طراحی سایت حسابداری و تعرفه.

بگویید بیشترِ مشتریانتان از کدام دسته‌اند — تازه‌کار، دارای مسئله‌ی باز، یا در حالِ تغییرِ حسابدار — می‌گوییم کدام صفحه را اول بسازید.برآورد هزینه و زمان را در یک تماس کوتاه می‌گیرید.