فروشِ آنلاینِ عطر یک مسئله‌ی عجیب دارد: کالایی می‌فروشید که مشتری نمی‌تواند اصلی‌ترین ویژگی‌اش را تجربه کند. ولی این تنها نیمی از ماجراست، و نیمه‌ی دیگر معمولاً با آن قاطی می‌شود — که گران‌ترین اشتباهِ این صنف است.

در واقع شما در این کار عطر نمی‌فروشید، دو نوع اطمینانِ کاملاً متفاوت می‌فروشید:

و اشتباهِ مرکزیِ تقریباً همه‌ی عطرفروش‌های آنلاین این است که هر دو را با یک ابزار جواب می‌دهند: توصیفِ رایحه. توصیفِ خوب مسئله‌ی اول را حل می‌کند و در مسئله‌ی دوم هیچ کاری نمی‌کند — چون فروشنده‌ی تقلبی هم دقیقاً همان توصیف را می‌نویسد. این راهنما هر دو را جدا حل می‌کند.

مطالبی که در ادامه می خوانید:

مشتری در فروشگاه، تستر را روی مچش می‌زند و در چند ثانیه تصمیم می‌گیرد. آنلاین باید همان تصمیم را با کلمه بگیرد. ولی «توصیفِ شاعرانه» کارِ این را نمی‌کند؛ چیزی که کار می‌کند اطلاعاتِ ساختارمند و قابلِ مقایسه است:

بنویسیدننویسیدچرا
خانواده‌ی بویایی — چوبی، شرقی، گلی، مرکباتی، فوژر، آروماتیک«رایحه‌ای بی‌نظیر و منحصربه‌فرد»مشتریِ عطر معمولاً می‌داند به کدام خانواده علاقه دارد؛ این تنها فیلترِ واقعیِ اوست
نت‌های آغازین، میانی و پایه — به‌ترتیب و جدافهرستِ درهمِ ده مادهٔ معطرمشتری می‌خواهد بداند بعد از نیم ساعت چه بویی می‌دهد، نه در ثانیه‌ی اول
ماندگاری و پخشِ بو به‌شکلِ نسبی — کم، متوسط، زیادعددِ دقیقِ ساعتماندگاری به پوست، فصل و مقدارِ مصرف بستگی دارد؛ عددِ قطعی یک ادعای غیرقابلِ‌دفاع است و مرجوعی می‌سازد
موقعیتِ مصرف — روز یا شب، گرم یا خنک، کار یا مهمانی«مناسبِ همه‌ی مناسبت‌ها»«مناسبِ همه» یعنی «مناسبِ هیچ‌کس»؛ مشتری برای یک موقعیتِ مشخص می‌خرد
«شبیهِ چه عطری است»مقایسه‌ی مبهم یا ادعای «همان بو»مؤثرترین ابزارِ انتخاب: مشتری از عطری که دوست دارد به عطری که نمی‌شناسد پل می‌زند

بندِ آخر مهم‌ترین بندِ این جدول است و کم‌استفاده‌ترین. کسی که می‌داند فلان عطرِ مشهور را دوست دارد، با یک جمله‌ی «اگر آن را دوست داشتید، این هم در همان خانواده است ولی خنک‌تر» تصمیم می‌گیرد. این تنها جایی است که شما — و نه مارکت‌پلیس — می‌توانید ارزش اضافه کنید. ساختارِ کلیِ نوشتنِ توضیحِ محصول و عکاسی‌اش هم در راهنمای عکاسی و نوشتنِ توضیحِ محصول آمده.

نکته

دو سؤالی که تقریباً هر خریدارِ عطر می‌پرسد «چقدر ماندگاری دارد؟» و «چقدر بو پخش می‌کند؟» است — و بهترین کار این است که جوابش را خودتان نده‌اید. بخشِ نظرات را روی صفحه‌ی محصول فعال کنید و از خریدارها همین دو مورد را بپرسید. دلیلش ساده است: جوابِ فروشنده به این سؤال‌ها ذاتاً بی‌اعتبار است (چون فروشنده منفعت دارد)، ولی جوابِ ده خریدار قابلِ باور است — و ضمناً محتوای تازه و طبیعی برای جست‌وجو هم تولید می‌کند.

حالا برویم سرِ نیمه‌ی دومِ کار، که سخت‌تر است. بازارِ عطر پر از نمونه‌ی تقلبی است و خریدارِ آنلاین این را می‌داند. پس نوشتنِ «تضمینِ اصالت» روی صفحه، هیچ اطلاعاتی منتقل نمی‌کند — چون بدترین فروشنده‌ی بازار هم می‌تواند همین جمله را بنویسد، و می‌نویسد.

اعتماد در این موقعیت فقط با چیزی ساخته می‌شود که جعلش هزینه دارد (منطقِ کاملش در جلبِ اعتمادِ مشتریِ آنلاین). در این صنف سه سیگنالِ گران وجود دارد:

قوی‌ترین چیزی که یک عطرفروشِ آنلاین می‌تواند بگوید این است: «اگر بو را نپسندیدید یا به اصالتش شک کردید، حتی بعد از بازکردنِ بسته پس بگیرید.»

دلیلِ اثرش دقیقاً این است که فروشنده‌ی تقلبی نمی‌تواند این را بدهد. کسی که جنسِ بدل می‌فروشد، از بازگشتِ کالای بازشده می‌ترسد. پس این جمله چیزی درباره‌ی شما می‌گوید که هیچ تضمینِ کلی‌ای نمی‌گوید.

ولی — و این بخشی است که هیچ راهنمایی نمی‌نویسد — این سیاست یک هزینه‌ی واقعی دارد و باید قیمت‌گذاری شود، نه شعار داده شود. چون:

عطرِ بازشده عملاً قابلِ فروشِ دوباره به قیمتِ اول نیست. یعنی هر مرجوعی، تقریباً کلِ قیمتِ تمام‌شده‌ی آن قلم است، نه یک هزینه‌ی حمل.

محاسبه‌اش ساده است و باید قبل از اعلامِ سیاست انجام شود:

نرخِ مرجوعیِ برآوردی × قیمتِ تمام‌شده‌ی هر قلم = عددی که باید در حاشیه‌ی سود دیده شود.

سه راهِ سالمِ کنترلش هم وجود دارد: محدود کردنش به دکانت یا حجمِ کوچک (که ریسکِ ریالی‌اش کم است)، محدود کردن به مقدارِ مصرف‌شده (مثلاً تا وقتی بیشتر از مقدارِ مشخصی مصرف نشده)، و تعیینِ مهلتِ روشن. هرکدام را انتخاب کردید، صریح و بی‌ابهام بنویسید؛ ابهام در سیاستِ مرجوعی هر مرجوعی را به مذاکره تبدیل می‌کند و چارچوبِ حقوقی‌اش در قوانین فروش و حقوق مصرف‌کننده آمده.

حواستان باشد

و یک محاسبه‌ی صادقانه: اگر حاشیه‌ی سودتان جای این هزینه را ندارد، این سیاست را اعلام نکنید. سیاستِ بازگشتی که اعلام شود و بعد سر بازگشتِ اول با مشتری چانه بزنید، از نداشتنش بدتر است — چون نه‌فقط آن مشتری، که نظرِ منفی‌اش هم می‌ماند. راهِ درست در آن حالت، شروع با دامنه‌ی محدودتر (فقط دکانت) و گسترشش بعد از دیدنِ نرخِ واقعیِ مرجوعی است.

دکانت — عرضه‌ی حجمِ کوچک از عطرِ اصل — مسئله‌ی «نمی‌توانم بو کنم» را واقعاً حل می‌کند و برای همین ابزارِ محبوبِ این صنف است. ولی سه واقعیتش را قبل از شروع بدانید:

یک: مشتری بابتِ حقِ آزمون پول می‌دهد، نه بابتِ حجم. قیمتِ هر واحدِ حجم در دکانت طبیعتاً بالاتر از فول‌سایز است و مشتریِ آگاه این را می‌پذیرد، چون در عوض ریسکش صفر می‌شود. پس دکانت لازم نیست «ارزان» باشد؛ لازم است کم‌ریسک باشد.

دو: دکانت با نیروی کار مقیاس می‌شود، نه با تعدادِ سفارش. هر دکانت یعنی پرکردنِ دستی، برچسب، آزمونِ نشتی و بسته‌بندیِ ضدضربه. این کار با ده سفارش در روز جذاب است و با صد سفارش در روز تبدیل به یک خطِ تولیدِ کوچک می‌شود که نیرو و فضا می‌خواهد. قبل از تبلیغِ سنگین روی دکانت، ظرفیتِ عملیاتی‌تان را حساب کنید.

سه — و مهم‌ترین: دکانت مسئله‌ی اصالت را بدتر می‌کند، نه بهتر. شیشه‌ی بی‌برند و بی‌جعبه و بی‌هولوگرام، هیچ سیگنالِ اصالتی ندارد؛ مشتری فقط حرفِ شما را دارد. نتیجه‌گیریِ عملی‌اش مهم است:

دکانت فقط برای فروشگاهی کار می‌کند که اعتمادش را از جای دیگری ساخته باشد. اگر تازه شروع کرده‌اید و هنوز سابقه و نظری ندارید، دکانت‌فروشیِ صرف شما را در دسته‌ی مشکوک قرار می‌دهد، نه در دسته‌ی هوشمند.

راهِ حلی که هم اقتصاد را درست می‌کند و هم اعتماد را: دکانت را به فول‌سایز گره بزنید — مبلغِ دکانت به‌عنوانِ اعتبار در خریدِ فول‌سایزِ همان عطر حساب شود. اینجا دکانت از یک محصولِ مستقل تبدیل می‌شود به پله‌ی خریدِ اصلی، و هم انگیزه‌ی برگشت می‌سازد هم پیام می‌دهد که هدفِ شما فروشِ کالای اصل است. برای اجرای این‌ها سایتتان باید یک محصول را با چند حجم و چند قیمت عرضه کند و موجودیِ هرکدام را جدا نگه دارد — و همین ساختار جایی است که سیستمِ انبار به فروش وصل می‌شود (مدیریت انبار).

مشتریِ عطر با سه نیتِ کاملاً متفاوت جست‌وجو می‌کند و هر نیت به نوعِ متفاوتی از صفحه نیاز دارد:

و نتیجه‌گیریِ عملی: دسته‌بندیِ برندی به‌تنهایی، ترافیکِ دو نیتِ آخر را کامل از دست می‌دهد — در حالی که دقیقاً همان دو نیت، ارگانیک‌ترین و کم‌رقابت‌ترین ترافیکِ این صنف‌اند. پس کنارِ دسته‌بندی بر اساسِ برند، دو محورِ دیگر هم بسازید: خانواده‌ی بویایی و موقعیتِ مصرف. منطقِ سئویی صفحاتِ دسته هم در سئوی فروشگاه اینترنتی باز شده.

سه موردِ عملیاتی در این صنف وجود دارد که در راهنماها غایب‌اند و هر سه پول‌ساز یا پول‌سوز:

و در نقطه‌ی مقابل، مزیتِ واقعیِ این صنف کالا نیست — «انتخاب» است. همان شیشه را ده فروشگاهِ دیگر هم دارند؛ چیزی که هیچ مارکت‌پلیسی نمی‌فروشد این است: کسی که حرفِ مشتری را بشنود و بگوید «با توجه به آنچه دوست داری، این یکی را بخر». اگر این توانایی را دارید، فروشگاهتان را حولِ همان بسازید — نه حولِ فهرستِ برندها.

سه چیز را ببرید. اول: دو مسئله‌ی جدا دارید — انتخاب و اصالت — و توصیفِ رایحه فقط اولی را حل می‌کند؛ اصالت فقط با سیگنالی حل می‌شود که جعلش هزینه دارد. دوم: سیاستِ بازگشتِ باز مؤثرترین سیگنالِ ممکن است، ولی چون عطرِ بازشده قابلِ فروشِ دوباره نیست، قبل از اعلامش هزینه‌اش را در حاشیه ببینید و اگر جا ندارد محدودش کنید. سوم: دکانت یک مدلِ کسب‌وکار است نه ترفند — با نیروی کار مقیاس می‌شود، مسئله‌ی اصالت را بدتر می‌کند، و بهترین شکلش گره‌زدنش به خریدِ فول‌سایز است.

و اگر می‌خواهید فروشگاهی داشته باشید که چند حجم و قیمت برای یک عطر، دسته‌بندیِ خانواده‌ی بویایی و موقعیت، و نمایشِ نظرات و اصالت را از روزِ اول داشته باشد: سایت فروشگاهی عطر و تعرفه‌ها.

بگویید کالا را از چه مسیری تأمین می‌کنید و حاشیه‌ی سودتان چه محدوده‌ای است — می‌گوییم کدام سیگنالِ اصالت برایتان در دسترس است و سیاستِ بازگشت را تا کجا می‌توانید باز کنید.برآورد هزینه و زمان را در یک تماس کوتاه می‌گیرید.

نمونه‌ی کالای حجیم: در مبلمان تحویل بخشی از محصول است و مرجوعی راه‌حل نیست — فروش آنلاین مبلمان و دکوراسیون.

در فروشِ هدیه گیرنده مشتری نیست — و همین یک جمله نشانه‌های اعتماد و شکلِ ارسال را عوض می‌کند: فروش آنلاین زعفران و سوغات.